25個(gè)月。
從2013年10月份的單獨(dú)二孩政策出臺(tái)，到2015年11月的全面二孩政策落地，不符合單獨(dú)二孩政策，但又迫切的希望要第二個(gè)孩子的李勛晶終于等到了自己想要的消息，她長(zhǎng)長(zhǎng)出了一口氣，但是隨即她又嘆了一口氣。
因?yàn)檎叩姆砰_(kāi)只是一個(gè)開(kāi)始。生育一個(gè)孩子需要的不僅僅是政策，更多地還是比拼經(jīng)濟(jì)。“衣服、奶粉、尿不濕、玩具，包括未來(lái)的教育，全都是錢。”作為已經(jīng)是一個(gè)孩子的媽媽，李勛晶談起生育孩子顯得輕車熟路，但是語(yǔ)氣中仍然掩蓋不了壓力。
對(duì)李勛晶們而言，這是壓力。但是對(duì)于母嬰市場(chǎng)而言，這卻是巨大的動(dòng)力——政策出臺(tái)的第二天，在股票市場(chǎng)上，伊利、光明乳業(yè)、貝因美等奶粉品牌就跑贏了大盤(pán)。二胎政策全面放開(kāi)，已經(jīng)讓與嬰兒和兒童相關(guān)行業(yè)的奶粉、玩具、嬰兒用品等幾大類板塊呈現(xiàn)了井噴之勢(shì)。
“隨著人口政策的變化，母嬰市場(chǎng)肯定要迎來(lái)新一輪的洗牌。一些國(guó)際化的大企業(yè)市場(chǎng)嗅覺(jué)非常靈敏，他們一定會(huì)在二孩‘?huà)雰撼薄霈F(xiàn)之前，就重金出擊做
廣告，打知名度，以占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。國(guó)內(nèi)母嬰企業(yè)要想抓住這次機(jī)會(huì)，脫穎而出，除了打造高質(zhì)量的產(chǎn)品外，還要先做好‘
廣告’這門(mén)功課。”鷹目戶外
廣告網(wǎng)市場(chǎng)研究部負(fù)責(zé)人表示。
多家企業(yè)已開(kāi)始
廣告“備戰(zhàn)”
據(jù)國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委副主任王培介紹，實(shí)施全面兩孩政策，短期可以直接拉動(dòng)對(duì)婦幼健康、嬰幼用品、托幼服務(wù)、教育等領(lǐng)域的消費(fèi)。長(zhǎng)期看，到2050年，15-59歲勞動(dòng)年齡人口將增加3000萬(wàn)左右，有利于穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期。
券商分析師表示：“未來(lái)二孩嬰兒潮所蘊(yùn)含的消費(fèi)紅利每年超過(guò)1600億元。如此龐大的市場(chǎng)，讓本來(lái)已經(jīng)“人滿為患”的母嬰市場(chǎng)更加激烈。為爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，多家母嬰企業(yè)已經(jīng)吹起‘沖鋒號(hào)’開(kāi)始
廣告‘備戰(zhàn)’。”
在李勛晶生活的北京，她每天都可以看到一出
廣告大戰(zhàn)：垂直母嬰電商平臺(tái)美囤媽媽在地鐵軌道內(nèi)投放了一組戶外LED
廣告，而緊鄰其
廣告海報(bào)的是跨境母嬰電商平臺(tái)蜜芽寶貝。
同樣的
廣告大戰(zhàn)，還發(fā)生在奶粉領(lǐng)域。作為當(dāng)前母嬰領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最為“殘酷”的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外的奶粉企業(yè)早就在
廣告市場(chǎng)打的“混天黑地”：國(guó)內(nèi)方面伊利、蒙牛、三元等企業(yè)糾纏不停，而國(guó)際巨頭惠氏、美贊臣、雅培等也早就殺入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)大規(guī)模投放戶外
廣告，來(lái)爭(zhēng)取領(lǐng)先地位。有數(shù)據(jù)顯示，2014年嬰幼兒奶粉品類的戶外市場(chǎng)投放額增長(zhǎng)了134%，其中接近3/4的份額來(lái)自外資品牌。高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額大半被外資品牌控制，戶外投放TOP10品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌僅占三席。
“從媒體選擇來(lái)看，母嬰企業(yè)的戶外
廣告近90%投向了視頻媒體，其中主要選擇的是樓宇液晶媒體
廣告。從投放市場(chǎng)來(lái)看，
上海、
廣州、北京等一線城市成為投放的主要目標(biāo)。”鷹目網(wǎng)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，“出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，是因?yàn)樵谝痪€城市的生育女性基本都屬于白領(lǐng)，樓宇
廣告更符合一線城市女性的就業(yè)特點(diǎn)。”
廣告要抓住中國(guó)媽媽的心
對(duì)于購(gòu)買奶粉、尿不濕等母嬰產(chǎn)品，李勛晶在家庭中是擁有絕對(duì)權(quán)威的“決策者”。“我是孩子的媽媽，這些東西關(guān)乎孩子的成長(zhǎng)。我購(gòu)買之前都會(huì)仔細(xì)研究，包括
廣告、論壇、媽媽群之類的渠道，都是我獲取信息的地方。我要盡量確保買到安全和正確的產(chǎn)品。”李勛晶說(shuō)道。
對(duì)此，鷹目戶外
廣告網(wǎng)市場(chǎng)研究部負(fù)責(zé)人表示：“嬰童用品消費(fèi)者主要是媽媽與孩子。媽媽扮演著消費(fèi)倡導(dǎo)者、消費(fèi)決策者、購(gòu)買決策者的角色，孩子扮演的角色為消費(fèi)使用者。因此，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行
廣告宣傳推廣時(shí)，要瞄準(zhǔn)中國(guó)媽媽這一目標(biāo)消費(fèi)群的訴求。”
以著名的紙尿褲品牌“幫寶適”為例，在產(chǎn)品最初推出時(shí)，產(chǎn)品的訴求對(duì)象是媽媽，讓媽媽使用更方便更省心。但
廣告播出一段時(shí)間后，并沒(méi)有獲得很高的市場(chǎng)銷售額。
寶潔
公司通過(guò)科學(xué)的調(diào)查研究以及消費(fèi)者分析后，發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在，最后得出“母親更加關(guān)心嬰兒的利益，其次才是自己的利益”的結(jié)論。
因此，在寶潔
公司市場(chǎng)部給“幫寶適”添加了新的元素：“讓寶寶干爽一整天”等以寶寶需求為出發(fā)點(diǎn)。之后，又通過(guò)不斷的改良產(chǎn)品，調(diào)整
價(jià)格等策略一步步占領(lǐng)市場(chǎng)，在紙尿褲領(lǐng)域，最終取得了今天的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
“在80、90后年輕父母消費(fèi)者中，消費(fèi)觀念比產(chǎn)品
價(jià)格更大程度上左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為，其中影響媽媽購(gòu)買行為的需求點(diǎn)是‘一切以孩子出發(fā)’。這一點(diǎn)可以從‘幫寶適’紙尿褲明顯得到驗(yàn)證。”鷹目戶外
廣告網(wǎng)市場(chǎng)研究部負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
要多集中于一二線城市
全面放開(kāi)二胎后，增長(zhǎng)的消費(fèi)潛力主要來(lái)自哪里呢?母嬰行業(yè)的企業(yè)，又該將
廣告費(fèi)花在哪些地區(qū)呢?
業(yè)內(nèi)人士表示：“放開(kāi)二胎后，大量增加的嬰兒并非出現(xiàn)在
農(nóng)村，因?yàn)?a href="http://www.zzkailai.com" target="_blank" style="font-family:'宋體';">
農(nóng)村已經(jīng)基本家家都是二胎。”在乳業(yè)專家宋亮看來(lái)，“三四線城市的消費(fèi)潛力也不是很大，三四線城市有條件的家庭早已經(jīng)透支了政策，交點(diǎn)罰款就生了二胎。”。
進(jìn)口奶粉代理商李勇分析稱：“政策全面放開(kāi)后，一二線城市潛在二胎育兒人群主要集中在公務(wù)員、國(guó)企員工等精英階層。這個(gè)群體生二胎的愿望可能更強(qiáng)烈，而且收入有保障、消費(fèi)能力高，帶來(lái)的消費(fèi)潛力也會(huì)很大。”
“對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，要將焦點(diǎn)集中在一二線城市。由于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品在母嬰市場(chǎng)的相對(duì)弱勢(shì)，導(dǎo)致近兩年進(jìn)口母嬰企業(yè)在一二線城市攻城略地，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。對(duì)生活在一二線城市的中國(guó)媽媽來(lái)講，到電商平臺(tái)購(gòu)買母嬰產(chǎn)品成了越來(lái)越多新媽媽的選擇。所以，電商及母嬰企業(yè)一定要在一二線城市投放
廣告，在這些地區(qū)樹(shù)立起良好的企業(yè)形象。”鷹目戶外
廣告網(wǎng)市場(chǎng)研究部負(fù)責(zé)人表示。
盡管商家們已經(jīng)“躍躍欲試”并且信心滿滿，但是對(duì)于李勛晶而言，她并沒(méi)有考慮這些復(fù)雜的事情，她現(xiàn)在覺(jué)得自己更需要的還是信心：“我是獨(dú)生子女，我不再希望我的下一代再孤獨(dú)。盡管經(jīng)濟(jì)壓力很大，但是那句話怎么說(shuō)來(lái)著，用錢能解決的事情就不是事情。我覺(jué)得未來(lái)賺錢不是問(wèn)題，我會(huì)堅(jiān)定走下去。”
