墻面廣告 杰明·富蘭克林是天然生成的內容推廣者之一。1732年出書《窮理查德年鑒》的時分，他的目的是導致我們對出書的愛好。
283年今后，內容好像有時替代了推廣，以至于很難界說或將內容推廣和別的活動區別開。它不只包含品牌文娛和原生
廣告，而且許多時分也包含交際媒體、查找
廣告、作業、商品投進、數字視頻等。事實上，所有的
廣告都可以稱之為內容，反之亦然。
寶潔
公司全球品牌官馬克·普理查德（MarcPritchard）六月在戛納國際構思節上表明，“內容推廣”一詞“被過度運用，卻界說不清。”他說他更喜歡稱之為
廣告，
廣告一詞的拉丁詞根原意是“把我們招引到”你的商品。
“那恰是咱們所做的作業，”普理查德說。“如今美好的是，你有許多方法來表達。”
開銷持續上漲
依據PQMedia的數據，內容推廣全球開支抵達265億美元，這還僅僅品牌外包出去的有些。假如包含推廣者自個內部發生的內容活動，如紅牛和紅牛媒
體作業室（RedBullMediaHouse），這個數字可以高達1440億美元。全球范圍內內容推廣開銷以兩位數的份額添加，到2020年將抵達
3130億美元（據PQMedia估量）。
PQMedia的數字還表明2014年美國內容推廣商場超越670億美元，而相比之下，美國電視
廣告商場約有700億美元。
某種程度上，讓內容難以衡量或界說的要素也是影響其添加的要素。
“內容推廣最大的動因之一是經過別的傳統途徑進步認識變得越來越難，”弗雷斯特
公司（Forrester）剖析師瑞恩·斯金納
（RyanSkinner）說，“點擊付費本錢再三添加。原生的和付費查找團隊都在搶奪內容以進步查找的可見度。交際媒體團隊也在要內容。加上公關和媒體
團隊的人也需求有價值、可以招引流量、愛好和留意的內容來彌補其傳統的人物。”
內容變得包羅萬象
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所有人都在要內容，所以這個詞的含義變得十分廣泛，斯金納和弗雷斯特
公司乃至都不肯測驗量化這個商場。
不過弗雷斯特
公司將內容推廣界說為“依據客戶需求制造、履行和共享內容，供給可見的價值。”而實際上，斯金納說，“它變成推廣者需求自行界說的概念。”
假如要追溯“內容推廣”這個詞的來源，或許要找自個來“責備”的話，喬·普利茲（JoePulizzi）或許恰是這么一自個。他在2000年擺布擔任
PentonMedia客制化媒體集團的副總裁，其時“我開端測驗的提出‘內容推廣’這個詞，”他回憶說。他用了不相同的姓名，客制化出書、客制化媒體、
品牌內容或客制化內容，但首席推廣官們好像對這些詞都不傷風。“然后我開端談內容推廣，首席推廣官們立馬坐直了起來。”
他于2007年脫離PentonMedia，創辦了內容推廣研討院，隨后出書了《首席內容官推廣》雜志，內容推廣國際展會，包含《內容
公司（ContentInc.）》在內的書本，乃至還有一部對于內容推廣歷史的紀錄片。總歸是出產了許多內容。
普利茲對內容推廣的界說是：“不相同于用毫不相關的
廣告渙散受眾留意力的做法，咱們要持續地發明有價值的、招引人的和相關的內容，漸漸樹立受眾集體，然后看到一些能發明利益的客戶行動。”
而這種行動紛歧定是出售。可所以進步忠誠度、宣揚度等，取決于詳細的戰略。DynamicSignal出售一個可以精簡“職工宣揚”的渠道，能更容易
地在不相同交際媒體敏捷共享雇主生成內容，也能更容易地衡量內容的掩蓋和有效性。傳立媒體（Mindshare）、德勤、SAP和哈門那（Humana）
等
公司都是其用戶。
哈門那本年八月開端運用DynamicSignal的體系，讓職工能在自愿的根底上承受內容，成果職工宣揚對交際媒體上品牌提及率的貢獻添加到8%，
公司的
公司交際媒體團隊高檔司理杰森·斯賓塞（JasonSpencer）說。許多內容是健康生活小竅門，這除了帶來品牌影響以外，也有額外的優點，畢竟
公司需求付出職工的醫療賬單。
“在內容推廣職業，有人厭煩這個詞，”普利茲說。“但我說，‘生意不是極好嗎？那還訴苦啥？假如日后有十分好的表達呈現，我第一個情愿思考。’”
確實，生意極好，他說，包含平面媒體也呈現添加痕跡，比方Airbnb和Uber近來推出雜志，而且推廣者也都紛繁開端運用博客。當然趨勢也也許倒
流。普利茲指出了數字推廣的高德納炒作周期，以為內容推廣現已“超越預期的高峰”，正走向“幻滅”，盡管高德納猜測內容推廣還將有2～5年的添加才會遇到
瓶頸。
啥在約束內容推廣？
依據內容推廣學院年度查詢顯現，如今九成的
公司都在做內容推廣，但成功率只要大概30%。普利茲稱之為“悲劇”。
缺少戰略是要素之一。此外許多品牌運用內容的方法和
廣告并無不相同，也即是十分直白顯露地宣揚商品。
但近來一個弗雷斯特職業陳述（ForresterWave)的查詢顯現有反彈的痕跡。只要10%的受訪者本年方案削減內容核算，而2013年這個份額在23%。而在別的90%方案添加內容推廣核算的受訪者中，超越一半方案添加20%及以上。
Shareablee
公司追尋Facebook、推特和Instagram上10萬家北美品牌發布的內容，發現僅第三季度這類帖子就超越1千萬，比一年前添加17%。而我們并沒有厭煩，他們點贊、共享、收藏或談論總計約210億次，比一年前添加30%。
而風趣的是，這對傳統的付費
廣告也許也有促進作用：在品牌無法取得對其內容的原生查找的情況下，他們也情愿采購。比方十分盛行的美容類視頻。剖析
公司
Pixability指出，YouTube上的視頻迄今為止被觀看約450億次，而其中大有些內容是美容博客或別的自個點評。但
公司也發現，品牌
公司制造
的美容類視頻播放從2014年1月到2015年4月添加了85%，超越了該種類全體50%的添加。2015年前四個月，觀看量排名前25的美容類視頻中有
10個由品牌
公司制造，而且其添加主要由付費觀看拉動。
因而，盡管品牌從內容傍邊得到更高曝光度，但它們想要免費傳達的愿望卻逐步幻滅，將“內容”和“
廣告”混合也變得更天然，就像普理查德那樣。
而尼爾森每年年末出爐的全受眾測量指數也進一步促成了這個趨勢。尼爾森的這個指數給所有內容分配總收角度，包含視頻、音頻、圖像和文字，不管是傳統廣
告、免費的交際媒體投進仍是推廣者自營的媒體。這種思考性別和年紀要素的收角度一直以來都是出售電視
廣告時段的重要依據。而推廣者很也許會持續用總收角度
的數字進行推廣構成剖析——盡管這個數字衡量的內容和曩昔那種30秒
廣告現已十分不相同。
但是，付費交換眼球的做法仍有其限制。西聯的美洲推廣高檔副總裁拉森·查雷斯（LastonCharriez）說，內容推廣應當致力于打造“和消費者
的雙向交流，”這在
廣告屏蔽器和Netflix的年代十分重要。“我的兒子24歲，他不看電視。我假如不能發明出他能共識的內容，我就無法觸及到他，”查
雷斯說。
因而西聯進行了各種測驗，包含在ABC吉米雞毛秀（JimmyKimmelLive）上投進三分鐘付費內容，和漫威協作在動漫大會上推出復仇者漫畫，以及運用交際媒體活動的方法來提醒美國的移民要寄錢回家。
內容推廣盡管越來越重要，但西聯推廣核算中并沒有單獨地列出這么一條。但或許作業并不那么簡略，“咱們所做的一切里都有它，”查雷斯說，“所以你也可以說它即是悉數。”
簡直沒有人預料到另一個相反的趨勢：如今我們用各種方法防止
廣告，包含越過
廣告或阻攔
廣告，這種時分，曾經被視為最沒必要的
廣告方法，客戶內容，如今
被業界許多人視為是搶救
廣告的救星。客戶內容這個詞還沒呈現的時分，在平面媒體鼎盛的時期，它被叫做
廣告社論。報紙或雜志的
廣告社論對許多消費者來說也是
敏捷越過的內容。就算我們沒有留意到故意做得十分小的節目標簽（比方“格外
廣告版塊”），最差勁的
廣告社論通常規劃丑陋、字體粗糙、語言糟糕，底子就在向
我們宣告“請無視我吧！”與此同時，深夜播送的受眾——閉門在家的老年人和失眠者，也十分抵觸所謂資訊型
廣告（Infomercial）。
但年代變了。盡管
廣告社論等軟文依然存在，但在數字和交際媒體的年代，不斷增加的客戶內容從發明之初就思考到招引力的疑問。“品牌
公司發現，假如找對
協作同伴，就能發明和傳統媒體相同具有招引力的內容，”安迪·賽博特（AndySeibert）說，他是SmartMoney前任總裁，如今是內容推廣職
業組織內容理事會的主席，而他的平時作業則是客制化內容
公司Imprint的履行合伙人。
假如品牌的信息可以像高質量的社論內容相同“引人入勝”，或許說對我們的食欲，那么消費者就不會想方設法躲著它。
聽起來入情入理。那么到底有多合理，以及是不是可行？
下面咱們來逐條剖析內容推廣是不是
廣告業救星的正反方觀念。
觀念一：推廣者還沒有徹底做好品牌植入，從戛納構思節上就能看出。
本年六月的戛納，品牌植入和文娛種類全場大獎接連第二年空缺，這也是評委宣布的信號，《
廣告年代》在職的莫林·莫里森（MaureenMorrison）其時就寫道：“有海量內容被制造出來，但卻沒有誰能鋒芒畢露。”
反方觀念：瞎說，戛納底子不知道自個在干啥。
莫林還報道說，評委主席、BBDO的首席構思官大衛·路巴斯（DavidLubars）在戛納聲稱，“對我來說，這個種類的疑問在于，它不能算是一個
種類，而是超越了邊界。如今的國際即是這個姿態。”確實，戛納別的種類入圍和獲獎的許多著作，說起來也契合內容推廣的界說。比方李奧貝納芝加哥
公司為寶潔
旗下護舒寶商品制造的《像個女孩》（Likeagirl）；DDB倫敦為英國零售商JohnLewis制造的“企鵝蒙蒂的圣誕節”。這兩件著作都是講故事
的大師級小型創作，其自身即是值得觀看的獨立短片，憑仗內容自身就被數百萬消費者喜歡和共享。
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《像個女孩》（Likeagirl）
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企鵝蒙蒂的圣誕節
而對于稱自個為內容推廣（或品牌內容或原生
廣告或資助帖）的內容推廣，也有許多超卓的比方，比方美國運通對于小
公司的openforum.com網站，紐約時報軟
廣告部分TBrandStudio為宣揚Netflix新片《女子監獄》而制造的付費內容。
觀念二：內容推廣無法抵達傳統
廣告的作用。
舉個比方：內容推廣學院和MarketingProfs的一份《2015年B2B內容推廣基準、核算和趨勢》陳述中指出，86%的推廣者表明他們正在
運用內容推廣，但只要21%表明他們成功（或十分成功）地追尋內容推廣活動的出資回報率（ROI）；15%供認他們底子沒想去追尋這個數據。也即是說，許
多內容推廣活動是被放在傳統衡量數據以外的。這也是夠了。假如不能衡量一個也許的處理方案的成功率，那怎么能處理消費者的
廣告防止行動這類疑問呢？
反方觀念：你其實是可以衡量內容推廣的作用和出資回報的。
事實上，現在諳知內容推廣的軟件
公司如Curata和Percolate推出了許多追尋處理方案，而且沒有理由說傳統的衡量不適用于客戶內容。《紐約
時報》和Chartbeat
公司協作對其付費內容進行了為期一年的研討。許多出書商（包含《
廣告年代》）都用Chartbeat來追尋獨立訪客、來自交際
媒體的流量、參加時刻等。
研討的成果對時報里尋求修改樸實性的人來說喜憂參半。“在流量方面，中心水平的付費文章并沒有超越中心水平的時報網站的修改內容，而一些高水平的
TBrandStudio內容則發明了和網站修改內容適當的參加度，”研討總結道。（研討更大的含義明顯是為了向推廣者證實TBrandStudio比他
們更拿手制造導致轟動的內容。比方，“在Facebook和推特上，TBrandStudio的內容的體現超越
廣告商發生的內容1613%和504%。
google訪問量前者也超越后者抵達632%。”）而《女子監獄》的付費內容則是《紐約時報》網站去年最火的1000篇文章之一。（要知道《紐約時報》
天天宣布300多篇文章。）推廣者自個應當對內容推廣同伴提出更高的請求。而不斷增加的同伴也確實可以拿出像樣的著作。
觀念三：內容推廣很難做得又快又好，很難做大，也很難傳達。
就連內容推廣專業人士都供認這一點。“在客戶-
廣告公司的聯系中，內容抵達消費者那里的過程依然充滿許多過程，”內容推廣
公司
TeamstreamProductions的CEO基斯·布蘭查特（KeithBlanchard）說。“十分消耗時刻。法務部分要看，公關部分要看，
然后品牌
公司還要在法務看過以后再看一遍，事實上是違反作為新聞的內容的及時性和相關性的特色。”
布蘭查特是
廣告組織（StoryWorldwide）、數字媒體（Thrillist）和傳統媒體（Maxim）的資深人士，他還彌補說，這也是為啥
許多品牌
公司終究仍是重視服務導向的內容。“假如你出產對品牌來說是一直適用的內容的話，比方為轎車品牌出產有關轎車安全或維修的內容，那么花三個月才推
出內容是不要緊的。所以我也看到客制化內容出于必要性思考逐步傾向這類內容。”
反方觀念：沒人否定內容推廣很難啊！
對有些做內容推廣的人來說不是疑問，比方布蘭查特，他的作業即是協助品牌
公司更快十分好地制造內容，別的比方BuzzFeed、VoxMedia、《大西洋月刊》、《紐約時報》等，都培養起
公司內的內容推廣部分，來打破品牌
公司的官僚主義。
此外，出書商原本就有必定的受眾根底，這也是優勢地點，而大都品牌
公司并沒有（Facebook粉絲在外）。“這也是為啥咱們需求協作同伴協助傳達，
不管是出書商仍是有影響力的組織，咱們和他們協作發明內容，”愛德曼芝加哥
公司履行副總裁兼履行構思總監史蒂夫·斯里夫卡（SteveSlivka）說。
“培養受眾不容易，我們都實在感觸到了。有許多內容沒有被看到，沒有被擴大，或許沒有辦法傳達出去。
觀念四：內容推廣即是
廣告。
廣告即是
廣告。美國雜志修改協會CEO希德·霍爾特（SidHolt）說，假如消費者誠心想要屏蔽品牌信息的話，那么給這些信息從頭包裝以蒙混過關很
也許會拔苗助長。美國雜志修改協會擔任保持
廣告和修改內容的清晰邊界。“比方說，假如我是某移動設備用戶，想要屏蔽
廣告，”他說，“假如推廣者給我發送客
制化內容，偽裝成社論的
廣告，那只會讓我抓狂。”霍爾特以為，消費者對數字
廣告呈現的方法感到惡感，比方彈出窗口，占有移動設備屏幕或許搜集數據而拉低加
載速度的活動；但這并不等于厭煩
廣告。“我們仍是想要
廣告內容的，”他說。“比方我們買時尚雜志的要素之一即是看
廣告。”
而內容理事會的賽博特以為，將內容推廣看做是傳統
廣告的替代或
廣告阻攔的解藥是過錯的。“事實上，在定制化內容和內容推廣方面我不會以為我是在和
廣告競爭，”他說，“假如做的好，消費者會愛上
廣告。因而我以為仍是質量是要害。”
