視頻網(wǎng)站移動(dòng)端廣告調(diào)查：“錢景”廣闊
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2014年03月01日 10:03
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上海民墻廣告訊 對(duì)于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端的爆發(fā)式增長(zhǎng)絕對(duì)是一個(gè)利好消息。在pc端普遍出現(xiàn)增長(zhǎng)飽和的時(shí)候，移動(dòng)端的突然爆發(fā)令視頻網(wǎng)站找到了另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，一個(gè)值得注意的情形是，pc端現(xiàn)在依舊是視頻網(wǎng)站盈利支柱，移動(dòng)端雖然“錢景”廣闊，但何時(shí)能夠真正為視頻網(wǎng)站貢獻(xiàn)真金白銀，仍待考驗(yàn)。
移動(dòng)端流量普遍成倍增長(zhǎng)
自2011年以來(lái)，視頻網(wǎng)站移動(dòng)端流量一直呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)。相關(guān)調(diào)查顯示，最初用戶在移動(dòng)端瀏覽視頻主要是緣于視頻網(wǎng)站移動(dòng)端并沒(méi)有加載過(guò)多的貼片廣告，而直到目前，視頻網(wǎng)站在pc端的貼片廣告?zhèn)€別甚至已經(jīng)超過(guò)了90秒。對(duì)于一般用戶來(lái)說(shuō)，干凈清爽的移動(dòng)端成為觀看視頻的新去處。
這一現(xiàn)象直接催生視頻網(wǎng)站的移動(dòng)流量直線上漲，據(jù)牛華網(wǎng)了解，愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)、搜狐視頻等主流視頻網(wǎng)站，移動(dòng)端流量最高已經(jīng)占據(jù)全站總流量的50%，一些個(gè)別內(nèi)容甚至已經(jīng)超過(guò)50%。相比之下，2012年整個(gè)行業(yè)同期數(shù)據(jù)約為20%-30%，增長(zhǎng)迅猛。
搜狐視頻coo鄧曄告訴牛華網(wǎng)，搜狐視頻2013年移動(dòng)端流量平均占比已經(jīng)突破50%。鄧曄同時(shí)提到，搜狐視頻重點(diǎn)發(fā)力的美劇頻道最先凸顯移動(dòng)效應(yīng)，成為首個(gè)移動(dòng)流量超pc端的板塊。pptv聚力ceo陶闖也對(duì)牛華網(wǎng)表示，在單項(xiàng)數(shù)據(jù)上，江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》在pptv的移動(dòng)端流量甚至達(dá)到了63%。
傳漾科技創(chuàng)始人及技術(shù)副總裁王躍認(rèn)為，基于消費(fèi)者行為習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，像社交、視頻、游戲等含有娛樂(lè)性質(zhì)的產(chǎn)品，從pc端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移趨勢(shì)越來(lái)越明顯。同樣，基于用戶觀看行為習(xí)慣所發(fā)生的轉(zhuǎn)變，王躍稱越來(lái)越多的廣告主也開(kāi)始注重移動(dòng)端視頻廣告投放。
移動(dòng)廣告藍(lán)海等待掘金
2012年，已有部分視頻網(wǎng)站開(kāi)始試水移動(dòng)端視頻貼片廣告。王躍告訴牛華網(wǎng)，由于智能終端的不斷普及，并且設(shè)備在系統(tǒng)速度、屏幕大小和屏幕分辨率方面日益改善，4g等高速網(wǎng)絡(luò)接入移動(dòng)終端，這些都為用戶從pc端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端創(chuàng)造了先決條件，同時(shí)也為內(nèi)容更豐富、更多彩的視頻廣告形式創(chuàng)造了基礎(chǔ)。
“移動(dòng)視頻廣告的效果毋庸置疑，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)廣告中，廣告主對(duì)于視頻廣告的效果最為青睞。”王躍表示。
據(jù)牛華網(wǎng)了解，2012年視頻網(wǎng)站在移動(dòng)端的廣告售賣基本呈萌芽姿態(tài)。據(jù)陶闖介紹，pptv移動(dòng)端2012年全年廣告營(yíng)收與2013年第一季度持平。鄧曄并未透露搜狐視頻具體的營(yíng)收比例，但她表示，2013年第三季度搜狐視頻廣告收入較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)300%。不難猜測(cè)，2012年視頻行業(yè)移動(dòng)端廣告營(yíng)收著實(shí)“慘淡”。
相比之下，視頻網(wǎng)站們紛紛表示看好今年的移動(dòng)端廣告表現(xiàn)。視頻網(wǎng)站“示好”移動(dòng)視頻廣告背后，是移動(dòng)端廣告成倍增長(zhǎng)的扎實(shí)數(shù)據(jù)。愛(ài)奇藝在2013年連續(xù)4個(gè)季度實(shí)現(xiàn)廣告收入高速增長(zhǎng)，第四季度移動(dòng)廣告從2012年底的不到1%，增長(zhǎng)到總廣告收入的20%以上。同樣，樂(lè)視網(wǎng)移動(dòng)端數(shù)據(jù)也十分亮眼。樂(lè)視相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，從2012年到2013年，樂(lè)視網(wǎng)移動(dòng)端廣告投放同比上漲超過(guò)10倍。
在牛華網(wǎng)走訪中，視頻網(wǎng)站移動(dòng)端的相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示看好移動(dòng)視頻廣告未來(lái)發(fā)展。樂(lè)視網(wǎng)銷售運(yùn)營(yíng)副總裁蔡享倫將2014年定位于視頻網(wǎng)站發(fā)力移動(dòng)端廣告的決戰(zhàn)之年，“從廣告形式、內(nèi)容創(chuàng)意、用戶體驗(yàn)和跨屏投放和效果監(jiān)測(cè)技術(shù)等多個(gè)層面上，都對(duì)移動(dòng)端廣告提出了更高的要求。”
王躍也認(rèn)同該觀點(diǎn)，他進(jìn)一步預(yù)計(jì)，從2013年至2014年的變化來(lái)看，廣告主對(duì)于移動(dòng)視頻廣告的投放將呈一個(gè)增速態(tài)勢(shì)， 預(yù)估能達(dá)40%左右。
價(jià)值分布不均：明星項(xiàng)目高于平均水平
視頻網(wǎng)站移動(dòng)端廣告“錢景”十分美好，王躍透露，在傳漾科技營(yíng)銷平臺(tái)已服務(wù)的300余家品牌廣告主，從去年開(kāi)始，廣告主們對(duì)于移動(dòng)視頻廣告的需求呈上升趨勢(shì)，從業(yè)務(wù)端也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。不過(guò)，值得注意的是，廣告主對(duì)于移動(dòng)端視頻廣告的“示好”并非是普遍情況。
據(jù)牛華網(wǎng)了解，目前移動(dòng)端視頻廣告主要還是集中在一些優(yōu)質(zhì)資源層面。鄧曄介紹，搜狐視頻去年的明星項(xiàng)目《中國(guó)好聲音》第二季廣告營(yíng)收達(dá)2億，其中移動(dòng)端收入超千萬(wàn)，達(dá)到好聲音整體廣告收入近10%。蔡享倫也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，樂(lè)視網(wǎng)目前移動(dòng)端廣告售價(jià)基本與pc端持平，但根據(jù)不同客戶的具體投放需求，有些時(shí)候售價(jià)會(huì)略高于pc端。其中比較成功的一個(gè)案例是紅牛與樂(lè)視在移動(dòng)端的廣告合作，紅牛在這個(gè)項(xiàng)目上向樂(lè)視支付的廣告費(fèi)用高出pc端計(jì)費(fèi)方式的數(shù)倍。
移動(dòng)視頻雖然呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，但移動(dòng)視頻廣告目前依然處于理性的成長(zhǎng)期。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，廣告主對(duì)于移動(dòng)端的投放效果仍處于觀察期，但一些用于嘗試的探路者已經(jīng)嘗到了甜頭，這將帶動(dòng)未來(lái)更多廣告主對(duì)移動(dòng)視頻的探索。另外，視頻網(wǎng)站們也在為移動(dòng)視頻廣告提供更多更好的服務(wù)，以加強(qiáng)廣告主粘性。
以點(diǎn)帶面：移動(dòng)廣告未來(lái)多向發(fā)展
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，移動(dòng)端有著私密化及精準(zhǔn)化的特性，這促使視頻網(wǎng)站有機(jī)會(huì)與更多類型的廣告主合作，移動(dòng)廣告能夠幫助廣告主進(jìn)行更精準(zhǔn)的人群推送。在用戶的針對(duì)性、廣告情景適配、廣告獨(dú)占性上，移動(dòng)端有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。
在王躍看來(lái)，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)上的優(yōu)化，通過(guò)優(yōu)秀的創(chuàng)意來(lái)調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)參與，并將廣告定向投放給有相應(yīng)需求的受眾，是廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司們一直致力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。而移動(dòng)視頻廣告將會(huì)基于哪些基礎(chǔ)原則發(fā)生變化，王躍認(rèn)為廣告創(chuàng)意和內(nèi)容是其中一個(gè)可能方向。
“產(chǎn)業(yè)鏈各方將會(huì)對(duì)移動(dòng)視頻廣告進(jìn)行多面的優(yōu)化來(lái)提升用戶體驗(yàn)，如廣告內(nèi)容短小精悍，廣告創(chuàng)意形式更加互動(dòng)等。”另外，王躍表示，在前貼片廣告作為廣告主最青睞的移動(dòng)視頻廣告形式基礎(chǔ)上，一些基于移動(dòng)小屏及移動(dòng)特性的眾多元素也將納入，比如全屏式、懸浮窗口式、html5 、二維碼等。
除了這些，廣告購(gòu)買方式也是可能方向之一。在pc端，視頻網(wǎng)站一般以cpm計(jì)費(fèi)方式售賣廣告，但在移動(dòng)端cpm方式可能會(huì)被掣肘。王躍認(rèn)為，移動(dòng)廣告定向、精準(zhǔn)化趨勢(shì)越發(fā)明顯，并且基于移動(dòng)端的獨(dú)有特性，如時(shí)間、地理位置、隨身性等特點(diǎn)，移動(dòng)廣告購(gòu)買方式應(yīng)發(fā)生改變。
在可能改變的購(gòu)買方式中，王躍分析通過(guò)程序化實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(rtb)購(gòu)買模式實(shí)現(xiàn)移動(dòng)視頻廣告的投放會(huì)逐漸被品牌廣告主接受。移動(dòng)rtb能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)投放，通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)規(guī)模化統(tǒng)計(jì)回報(bào)率，并實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)，從而及時(shí)調(diào)整廣告投放情況，這正是廣告主關(guān)注的內(nèi)容。同時(shí)移動(dòng)rtb能夠?qū)崿F(xiàn)多維度精準(zhǔn)定向，在提升媒體的流量?jī)r(jià)值的同時(shí)減少無(wú)關(guān)廣告對(duì)用戶的騷擾，轉(zhuǎn)而推送用戶感興趣的廣告信息，優(yōu)化用戶體驗(yàn)并增強(qiáng)展示效果。
盡管移動(dòng)端視頻廣告“錢景”廣泛，但到目前為止視頻網(wǎng)站其實(shí)還未準(zhǔn)確找到變現(xiàn)途徑。“pc端流量大規(guī)模遷移，pc端廣告投放增長(zhǎng)已經(jīng)受到挑戰(zhàn)，所以移動(dòng)視頻廣告是廠商不得不去做的一件事兒。”易觀國(guó)際分析師龐億明說(shuō)道。
同時(shí)，龐億明認(rèn)為雖然目前移動(dòng)視頻的增長(zhǎng)快速，但是畢竟市場(chǎng)規(guī)模還沒(méi)有做大，占到整體網(wǎng)絡(luò)視頻的不足1成，大部分廠商依靠移動(dòng)視頻盈利還是有非常大的挑戰(zhàn)。
