四、鄉村旅游商品開發與營銷理論
（一）鄉村旅游商品的開發
1、鄉村旅游商品的基本特征
?。?）鄉村特色
?。?）地方特色：地域差別。
?。?）傳統民俗文化特色
?。?）時代特色：賦予具有鄉村特色、傳統民俗特色的鄉村旅游商品以時尚感。
?。?）藝術特色
?。?）實用特色
（7）情感特色：紀念、懷舊、復古、寄托、傳情。
2、鄉村旅游商品的整體構成
?。?）商品核心：消費者得到的利益，即商品的價值。
?。?）商品形態：即商品的實體，是商品價值的載體。
?。?）商品附加：包括與商品相關的信貸服務（提供發票）、免費送貨、承諾、售后服務等。
3、鄉村旅游商品開發設計的三個主要方面
（1）質量與服務
商品質量是企業信譽的主要基礎與保證。目前旅游商品質量差成了普遍存在的問題，且幾乎沒有售后服務。主要原因是賣方抓住了買方心理，很少有游客會為一件旅游商品出現問題，返回目的地點進行退換。而且很多旅游商品是從流動商販手中購得，買了劣質旅游商品也只好扔掉，無處理論。
潛在威脅：雖然在短期內可以獲得較高收益，但這種行為無疑阻礙了旅游商品的發展前景。人們會因為一次的受騙，而喪失對再次購買旅游商品的欲望。
措施：規范業內管理制度，明確上級主管監督部門及責任，成立鄉村旅游商品質量監督部門。在該部門指導、審核、監督的情況下，掛牌營業，并且對其進行不定期抽查。該部門專門監督鄉村旅游商品質量，受理有關消費者購買鄉村旅游商品的投訴，捍衛消費者權利，嚴厲懲處生產劣質鄉村旅游商品的企業、個人，設立有獎舉報電話。打造鄉村旅游商品長久、健康發展的良好環境。
目的：良好的售后服務是吸引游客再次購買的基礎，也是培育口碑宣傳的最佳方式。
（2）包裝與宣傳
由于鄉村旅游商品的目標市場大部分為異地旅游者。商品應考慮便于攜帶，這就要在包裝上精心設計。不同類別的鄉村旅游商品應有不同的包裝，其中包括包裝的圖案、形狀、材料、文字說明商品性能的信息等。而且，包裝要與商品風格相統一，如價值、質地等。無論是包裝材料的選擇，還是包裝的藝術設計，都要體現出商品的特色、鄉村旅游的特色、價值與品味。
?。?）品牌與商標
品牌應包括商品的品牌名稱、品牌標志和商標。從形式上看，應具有獨特性；簡潔性；便利性，使人易認、易讀、易記。
鄉村旅游商品應有注冊商標、并制定防偽標識?？刹扇∈孪认蛏鐣骷l村旅游商品商標的辦法，以引起社會人士的廣泛關注。然后采取民意投票、專家把關的形式進行選舉，進一步擴大宣傳。最后選定商標后，進行注冊。同時，培育消費者對該品牌的認可度、信任度。這同時也是企業宣傳與樹立品牌的過程。
4、鄉村旅游商品開發的戰略流程
目前消費者的需求變化加快，商品生產技術也日新月異，商品的生命周期亦在日益縮短。企業若想利于不敗之地，就得不斷創新、開發新商品。首先應鎖定目標消費群，即這個新商品將來是要賣給誰的?；谒麄兊男枨蠖釤挸錾唐吩O計主題，進而圍繞著鄉村旅游商品的基本特征進行研發。
?。ǘ┼l村旅游商品的營銷
1、營銷的概念
市場營銷(Marketing)是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值以獲得所需之物、實現雙贏或多贏的過程。
2、先進的營銷理念
（1）品牌營銷
品牌代表著賣方對買方一種對于質量、服務、誠信、文化等方面的承諾。鄉村旅游商品要想做出品牌，要成立專門組織，（比如依托協會組織），融入現代化的管理理念，連鎖的經營模式，并加以現代的宣傳方式（如：建立鄉村旅游商品的網站、舉辦大型宣傳活動等）。
?。?）差異化營銷
根據弗洛伊德總結的個性理論：正是那些深層次的需求，激發消費者去購買已經“個性化”的品牌，以滿足潛在欲望。所以說，個性差異是任何一個商品存在和發展的基本要求。具體到鄉村旅游商品，首先要具備一般旅游商品的特性，同時要著重突出“鄉村”這個主題，挖掘各地鄉村特色，展示在所有旅游商品中，鄉村旅游商品的獨特魅力、價值，從而打造出自己的品牌。
在這里要特別強調的是，同為鄉村旅游商品，各地間也要突出差異。要根據各地的具體情況、現有資源，進行各地鄉村旅游商品的定位，不可盲目模仿它地的鄉村旅游商品特色、經營模式，也就是我們常說的，要因地制宜。
?。?）細節營銷
老子曾說：“天下難事，必做于易；天下大事，必做于細”，它精辟地指出了想成就一番事業，必須從簡單的事情做起，從細微之處入手。生活的一切原本都是由細節構成的，如果一切歸于有序，決定成敗的必將是微若沙礫的細節，細節的競爭才是最終和最高的競爭層面。許多有遠見的企業正是越來越深刻地認識到了這一點，所以才主動與顧客聯系溝通。人非草木，孰能無情。你越是對顧客有情，顧客就越會對你的企業及其商品有意。商品如同流水，只能一時走俏，不能永久走紅，惟有企業對顧客的情誼能夠地久天長。企業要想自己的生意紅紅火火、蒸蒸日上，頻頻得到顧客報來的“李”，最要緊的是源源不斷地投顧客以“桃”，獻給顧客以心，施顧客以情。
小處著眼，大處著手，在營銷管理上，對細節的注重就可以加深顧客對企業注重服務與質量意識的印象，而這一切都能決定企業最終管理上的成敗。任何一個營銷手段都是由無數個細節構成的，細節的完美一直都是贏得客戶青睞的重要法寶。一系列精致、到位的細節設計最終構成一個天衣無縫的銷售過程。細節營銷主張將整個銷售過程看作一個系統工程，并將客戶看作一個理性的對手，營銷的目的就在于通過對每一個銷售環節細致入微的把握最終戰勝對手。
?。?）精準營銷
在全球信息技術不斷發展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業之間、企業與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式，與消費者的生活聯系也越來越密切。這種態勢對企業的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統的營銷方式，逐步成為現代企業營銷發展的新趨勢。
精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段 （marketing test）、個性化溝通技術(數據庫、CRM、現代物流等)等實現企業對效益最大化的追求。
五、國內外鄉村旅游商品開發、生產與營銷的成功案例
?。ㄒ唬﹪鴥揉l村旅游商品開發案例
除了北京，成都等一些大城市的周邊鄉村開展鄉村旅游也較早，如四川的農家樂，“農家樂”的誕生地應該說是在成都。據悉，在成都郊區，不少“農家樂”的接待戶都同時做著盆景、苗木和花卉的生意；而長沙郊區，“農家樂”都把釣魚作為主要的娛樂活動；北京郊區的懷柔，雖然也有釣魚，但是除了大型垂釣場外，釣魚卻只是虛幌一下；相比之下，珠三角的番禺、中山等地的農家樂，盡管也有餐飲和垂釣等等，但是最讓旅游者心曠神怡的，卻多是一望無際的農事天地?？梢姡啥肌㈤L沙、珠三角這些地區的鄉村旅游商品不僅局限在土產品、工藝品，還根據自身的特色豐富了鄉村旅游商品的內涵，受到廣大消費者的喜愛。鄉村旅游重在根據當地特點因地制宜、合理發展，鄉村旅游商品同樣需要打破陳規、增加當地特色商品的種類，有別于其它地區的鄉村旅游商品在廣大的鄉村旅游商品消費市場中將更具競爭力。
我國鄉村旅游區主要分布在北京、上海和廣州等大城市的近郊，其中以珠江三角洲地區最為發達。以上地區的鄉村旅游之所以發展迅速，除了與接待旅游者人數相關，當地的鄉村旅游商品消費情況比其他地區要好。
1、建設鄉村旅游商品購物中心、與生產企業聯合，并通過媒體、特別是網絡進行宣傳——以成都市為例。
成都市2006年3月在郫縣農科村、青城后山泰安古鎮、錦江區三圣鄉和龍泉驛區洛帶鎮新開了四家鄉村旅游商品購物中心，拉開了全市鄉村旅游商品購物中心建設的序幕。鄉村旅游商品購物中心面積為100平方米，主要銷售包括食品、用品、工藝品三大類的數百種成都市鄉村特色旅游商品。此外，該市數十家旅游商品生產廠家還與這四家購物中心在農科村正式簽訂了合作協議。比如農科村，當游客來到這里旅游時，不僅可以到一戶一景的農家小院休閑娛樂，還可以逛逛新建成的鄉村旅游商品購物中心農科店，盡情挑選各種特色紀念品。裝潢一新的店面格外引人注目，店內陳列的商品也是五花八門：郫縣豆瓣、蜀繡、草編、蘭草盆景等極具郫縣地方特色的商品。在這間不大的店面里，收藏了來自全成都市各大鄉村的特色產品，吸引了不少游客來這里休閑購物，在欣賞完農家美景之后，到這里來選購一些特色工藝品帶回家也不失為一件美事。鄉村旅游商品購物中心的建立不僅為廣大旅游愛好者購買特色商品提供了方便，也將在一定程度上促進農副產品商品化，提高農副產品附加值，形成特色旅游商品品牌，助推當地旅游產業快速發展。
2、通過發展鄉村旅游商品，延伸“農家樂”旅游產品的價值鏈，從而擴大就業——以南充市為例。
南充以“土、野、樂、趣”為特色的“農家樂”旅游迎合了都市人親近自然、休閑娛樂的消費心理，越來越多的城里人愿意到農村。在他們經營的“農家樂”產品中，不僅是一般意義上的“吃農家飯、品農家菜、住農家屋、干農家活”，而是將這一產品的價值鏈進行了充分的延伸，他們提出的宣傳語是：“吃農家飯、品農家菜、住農家屋、干農家活、娛農家樂、購農家品”。深度挖掘鄉村旅游市場需求，使得全市各地的“農家樂”旅游蓬勃發展，給農民帶來了更大的經濟收益，同時促進了農村產業結構的全面優化，解決了農村剩余力轉移和就業，并加速了農民思想觀念的轉變，為農村社會環境的改善起到了一定的作用。
3、民族傳統用品與工藝美術研究機構的結合，促進鄉村旅游商品的開發與銷售——以廣西省為例。
廣西省近年來，在當地政府的支持下，經廣西省工藝美術研究所的不斷開發與指導，將壯錦、銅鼓等富有當地特色的少數民族生活用品，開發成為少數民族地區傳統工藝品，為農民增加了收入。
4、對傳統鄉村旅游商品的再度開發——以四川省雅安市為例。
四川省雅安市經過對傳統鄉村旅游商品——茶葉的再度開發，讓游客了解到茶不僅可以飲，還可以帶回家里欣賞。茶葉做的窗簾、中國結、各種造型的茶磚讓人眼花繚亂。雅安西康大酒店在2004年推出了茶文化酒店的品牌，目前已經開發出30多種商品，尤以十二生肖茶最受游客的喜愛。
?。ǘ﹪忄l村旅游商品開發案例
1、鄉村旅游商品通過多種渠道傳遞給旅游者，大大增加了其銷售數量——以英格蘭為例。
在英格蘭，他們的營銷渠道策略有助于提高本國的鄉村旅游商品消費。游客可以在中心大街商店、傳統禮品店和獨立精品屋里享受一流的購物體驗，而對時尚敏感的購物者可以直奔市郊新建的名牌折扣賣場。鄉村旅游商品通過多種渠道傳遞給旅游者，大大增加了其銷售數量。
2、商品及其銷售均具特色——以法國為例。
法國的鄉村旅游，不得不提葡萄酒、烤面包、黃油、牛奶、雞蛋，這些都是他們極具特色的鄉村旅游商品。游客通過參觀農村的葡萄園和釀酒作坊，參與釀造葡萄酒的全過程，了解釀酒的工藝，學到品嘗美酒的學問和配酒菜的知識，僅就購買葡萄酒這一項，就為當地的鄉村旅游商品消費加足了籌碼。
3、特色美食的新鮮組合與另類創意大受消費者歡迎——以瑞士為例。
瑞士主要的鄉村旅游商品同樣是特色美食，但通過營造就餐環境與食物本身相協調、統一的做法，來贏得消費者。例如手工制作、香草裝飾，帶給旅游者別樣的意境。蕃茄肉醬手工香草面疙瘩是瑞士鄉村的獨家料理，將中國北方常規面食面疙瘩，融入馬鈴薯，以意大利面手法料理上桌，借助面疙瘩的咬勁，為洋味十足的意大利面創造出前所未有的新口感，這種新鮮組合與另類創意當然大受消費者歡迎。
4、協會、網絡助推鄉村旅游商品。
在發達國家，鄉村旅游的市場推廣工作更多的是依靠協會來進行。其鄉村旅游協會的主要宗旨之一就是為鄉村旅游進行宣傳、促銷，鄉村旅游商品也是他們極力推廣的內容。
從市場推廣媒介來看，現在鄉村旅游的宣傳主要是通過互聯網來進行的。國外的網站建設比較成熟，旅游者能一目了然地在其網站獲得各種相關信息。
5、借助活動、打造品牌、推出鄉村旅游商品——以美國為例。
美國，如威斯康星州以世界的“漢堡之鄉”著稱，并且人們于1998年在該州烹制出了重達2.5頓的漢堡包，同時記入了吉尼斯記錄，從此在該州每年都舉行享譽全球的“漢堡盛宴”，吸引了大量的旅游者。現在越來越多的地區已經開始依賴于由于年度節日所帶來的品牌效益，而這也成為了眾多地區宣傳旅游特色、吸引游客的有力工具。
看來我國各種民俗節日的作用尚未發揮到極致。試想我們的賽龍舟這項民間活動，是否也可以將手工雕刻的龍舟模型，作為鄉村旅游商品推向世界？倘若如此，則無論是對這項活動本身，還是由此引發的鄉村旅游商品消費熱潮，勢必都將具有品牌效益。
6、推出觀光旅游農場的計劃，農產品在農場直接商品化，為傳統農場的經營開辟了創新之道——以法國為例。
法國農會推出的觀光旅游農場的計劃，將農場分為九類，其中的點心農場和農產品農場，是以生產和銷售鄉村旅游商品為主營的。
?。?） 點心農場（Goute à la Ferme）
“點心農場”的經營時間一般為下午3－6點之間（部分農場的開放時間可以為早上到中午12點時段），只允許提供農場自產的點心，不能賣正餐，也不能在正餐時間將點心當作正餐來賣?！包c心農場”的活動目的是為了提高農場產品的價值，所以制作點心的主要材料必須出自當地農場，但是副材料不在此限（面粉、糖等），同時也禁止農場提供工業化制造的飲料及汽水。
在規定條例中，對農場外部環境、內部廳室與衛生設備、點心制作及陳列外觀、農民的接待態度、自營農場的旅游活動設計等都有詳細的規定。
?。?）農產品農場（Produits de la Ferme）
持有“農產品農場” 的農業生產者，可同時生產農產品并經營公司進行營銷，這與其他類型的農場規定有著本質的差別。但是申請“農產品農場”的生產者所生產農產品的主要原料必須以本身農場養殖的動、植物為主，副材料可以來自農場以外的產區（例如農場生產肉醬（豬肉、兔肉、野兔肉、野豬肉），則這些動都必須是農場自身飼養的動物，或其農場中生長的野生動物。其生產加工程序必須在農場內部進行。
為了保證這些農產品不是經過大規模工業化生產的產品，農場必須向農業及旅游接續服務處提交“技術表”，技術表中限制某些農產品可以在農場以外加工的操作次數及數量，其余都必須遵守在農場生產的原則。在技術表中的準則，特別規定：動物飼養的時間、情況及動物飼料的來源與種類；農作物衛生的處理、農作物生產的改良。除了在技術表中的說明以外，在農產品的外部包裝上也必須標示清楚材料的來源及制作方式，證明該產品不是經過工業化生產所得，違者即取消農場資格。
在農場將農副產品商品化，可直接提升農場競爭力；間接控制農場產品質量；增加農民收入，有利于經濟發展。
7、畜牧業的體驗產品經營，增加鄉村旅游產品的附加值——以日本為例。
在日本的北海道，其農業、畜牧業發達，他們開展擠牛奶、挖土豆、剪羊毛等產業體驗活動，以提高農畜產品的附加值。
8、鄉村旅游勞作的親身經歷與其鄉村旅游商品的銷售相融合——以韓國為例。
在韓國的Gwangyang Dosunguksa村，人們注重將鄉村旅游勞作的親身經歷與其鄉村旅游商品的銷售相融合。春季：采摘野生綠茶和慶祝收獲茶葉的儀式，采摘山藥和李子，制作木水和豆漿。夏季：采摘韓國李子，精心雕刻李子核。秋季：采摘栗子和柿子，編草帽、做米糕托。冬季：炒栗子，生火，家里做的（本國制的）tofu。
Chulwon Odaemi村是最早的大米的故鄉，游客可以親手種植水稻，放生蝸牛，收割，打谷，制作Odaeju Odae合一的米糕。
