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淡季是否應該打廣告

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2014年12月25日 04:12

　　月有陰晴圓缺，產品銷售有淡旺季之分，這是眾所周知普遍認可的市場規律。
　　正因為是規律，許多依規律決策的大中企業不約而同的采用以下營銷及管理舉措：
　　在市場淡季，整頓銷售渠道、處理庫存；開各種總結會議，組織各類培訓，團體旅游，員工休假；產品研制，市場調查，市場規劃等等。
　　在市場旺季，新產品高調上市，地面渠道猛烈促銷（堆頭、特價、各種陳列比賽、各類消費者促銷活動等），空中廣告集中投放，花錢花在刀刃上，讓廣告快速發揮應有的說服顧客購買的本質作用。
　　應該說這些舉措考慮到短期與長期戰略/策略的平衡，本身并沒有錯。這是標準的歐美MBA式打法，遵循所謂的市場規律，按教科書規范的運作。許多職業營銷人都是這般標準化運作市場，雖然不能出奇制勝，但是至少不會犯錯。可口可樂、雀巢、統一、康師傅、寶潔、強生……等著名企業都是這樣運作的。
　　但是，當同類企業都這樣做的時候，特別是都同樣在旺季投放廣告的時候，問題就出來了。
　　我們說營銷傳播的本質是搶占消費者的大腦，但是人們的大腦拒絕繁雜，追求簡單。心理學家早就證明，當同一時期，人們大腦接受各類雷同的信息時，信息之間會嚴重的相互干擾，具體信息的記憶度明顯降低。
　　我們看電視的時候，每個人大多有這樣的感受：
　　看到央視2套，盡是汽車類、家電類廣告，5套盡是運動鞋運動服廣告，8套盡是奶粉、洗發水廣告；夏天到處是飲料廣告、冬天是羽絨服廣告、節假日是保健品廣告。但是仔細想想到底是哪些品牌的汽車？家電？運動鞋？奶粉？洗發水？飲料？羽絨服？保健品？卻多數想不起來。同類廣告相互干擾、排斥，這是廣告學上特別強調的“噪音”現象，而廣告噪音的強度是影響廣告效果的重要因素之一！
　　旺季投廣告，雖然可能會引起即時消費，直接促進銷售，這是其最大的優點。但是當競爭對手們都這樣投廣告的時候，因為存在相關干擾的“廣告噪音”現象，廣告效果大打折扣，這是許多大企業旺季投廣告最大的且難以克服的弊端！
　　許多大公司也深知旺季集中投放廣告的利弊，更深知品牌打造需日積月累，故也會在淡季投放少許廣告，即采用波浪式投放策略，淡旺季廣告預算比一般為3：7，2：8。
　　那總體資本力量薄弱的國內企業，是否一定要向這些外企正規軍學習這種投放方式呢？
　　不一定！因為商場如戰場，孫子兵法云“實則虛之，虛則實之”“出其不意，攻其不備”，我們為什么要在旺季強打廣告與對手硬拼？“小米加步槍”的共產黨土八路打敗了裝備精良人數眾多的國民黨正規軍，軍事指揮上靠的是什么？是老毛的“避實就虛，集中優勢兵力打殲滅戰”“敵進我退，敵退我擾”的游擊戰術！
　　我們為什么不可以避實就虛將廣告預算分配為淡旺季7：3，甚至8：2，9：1？在淡季，在消費者大腦未受競品干擾的前提下，通過一定力度的廣告，讓人們記住品牌，逐步積累品牌知名度、影響力。在旺季則集中力量實施各種各樣的促銷活動，用終端攔截戰化解競品的旺季廣告戰！
　　請看下面一則淡季投放廣告的成功案例：
　　1998年，娃哈哈集團旗下的非常可樂在一片質疑聲中上市，幾年內憑借在二三線城市和農村無所不在的銷售網絡、低廉的價格（比可口可樂便宜近20％）、“中國人自己的可樂”帶有民族情感煽動性的廣告訴求，以及大量空中廣告的轟炸下，很快站穩腳跟，年銷量突破10億元大關，非常可樂挑戰可口可樂初獲成功。
　　可是，好景不長。處驚不亂、身經百戰的可口可樂經理人們很快調整營銷策略：換包裝，下調價格，通路精耕，更重要的，與98年相比電視廣告預算增加數億元，足足翻了好幾倍！年度總廣告費也是非常可樂的3倍！拼資本拼實力，用更高密度的廣告來強行搶占消費者的心智，希望將非常可樂扼殺在搖籃中！（當然，他們遵循標準理論，70％以上的廣告費安排在夏天旺季投放）
　　非常可樂增長開始停滯，怎么辦？非常可樂不僅肩負者娃哈哈業績增長的重任，更是中華民族品牌的一面旗幟！娃哈哈領袖宗慶后――宋代名將宗澤的后人，經深思熟慮，大膽決定：
　　在維持渠道避實就虛差異化的前提下，廣告也避實就虛差異化集中投放――在傳統的飲料市場淡季――冬季及春節前后大量投放廣告，在這一時期的廣告力度遠超過可口可樂！
　　與之相配套的是，娃哈哈壯士斷腕，不惜放棄已經宣傳三年之久外界反響普遍不錯的廣告訴求定位――“中國人自己的可樂”，廣告訴求更改為“有喜事，當然非常可樂！”“幸福時刻，非常可樂！”。在夏天飲料旺季，非常可樂的營銷重點則轉移到各式各樣的客戶激勵，促銷活動上。
　　針對農村及二三線市場，非常可樂品牌定位在“幸福、喜氣”，避開可口可樂們的“青春活力、激情、現代”；廣告投放也選擇在人們走親訪友、聚會最多的冬季，成功避開了可口可樂們的夏天廣告攻勢。帶著“幸福、喜氣”的非常可樂努力成為人們親朋好友聚餐時首選飲料，就如最近幾年白酒業的黑馬――定位“喜慶”的金六福酒一樣！
　　2001－2005年的冬天，當可口可樂們的廣告偃旗息鼓的時候，正是非常可樂廣告四面開花的時候，也是娃哈哈非常可樂銷量高漲的時候。人們逢年過節，走親訪友時，喝著“喜氣”的非常可樂，在中國廣袤的農村、縣市成為一種時尚。
　　現在，可口可樂不得不視非常可樂為一個長期的競爭對手，無任他們如何規范化運作，如何重兵投入，也很難動搖非常可樂的地位。因為他們是在不同的市場領域（季節不同、定位不同、區域不同）作戰，無法硬碰硬短兵相接了。
　　概括起來，淡季投放廣告有以下優點：
　　一、減少廣告干擾，增強廣告記憶，逐步積累品牌影響力
　　人們的大腦追求簡單，雷同的廣告容易混淆，當競品都擠在旺季投放廣告的時候，我們出其不意，避實就虛，在淡季重點投入廣告，在無同類產品廣告干擾的環境里，受眾的廣告記憶度必然增強。相同數量的廣告投放，在淡季的廣告心理認知效果顯然要好于旺季。
　　即便是對淡季非重點投放規范運作的外企而言，他們也一定會安排20％－30％的預算在淡季投放，目的是維護品牌知名度，潛移默化積累品牌影響力。
　　二、激發渠道信心，搶占渠道資金
　　市場淡季是相對的，消費者需求雖然依據季節規律，但是銷售渠道――經銷商零售商們首先是企業客戶，只有讓經銷商早日備貨，才能保證自己渠道的暢通，先發制人搶占渠道資源。因為渠道資金、貯存配送條件的有限性，經銷商們必然會相應限制、縮減競品的庫存、銷售。在淡季打廣告，本身就是企業必勝信心的表現，這會很大程度上激發經銷商們的銷售積極性，老客戶早日進貨，新客戶訂貨踴躍，相比之下，競品的銷售自然受到渠道的打壓。許多淡季創造旺季的案例指的就是經銷商/零售商的積極進貨、屯貨，并不是顧客的終極消費。
　　三、激勵銷售人員，搶先運作市場
　　要渠道有銷售信心，首先必須激發企業自己的銷售隊伍的銷售積極性。在消費品業，強大的廣告支持，意味者企業樹品牌的決心，而淡季投放廣告更加體現企業搶先運作，奪取市場的雄心。品牌與渠道是消費品業制勝的兩大法寶，淡季廣告樹品牌即是企業搶占市場的沖鋒號，從某一角度，這比給銷售人員直接發獎金更加有激勵作用。
　　淡季投放廣告的最大缺點：因為顧客消費時間差問題，對當期的終極消費幫助不大，而能否對后期的旺季銷售產生幫助，又受制于其它營銷策略的支持。而且淡季廣告集中投放應有以下的實施條件，若條件不具備，淡季打廣告的效果可能適得其反。
　　一、確保淡季廣告投放的同類企業極少，最好是本企業獨此一家。淡季投放廣告發揮的是無“同類廣告噪音，增強記憶”以及短期內SOV（廣告聲音占有率）高于競品的優點。如果同類企業也想出其不意，一起擠堆到淡季打廣告，那本企業淡季廣告的優點也就無法發揮，失去意義。
　　二、整體營銷費用集中于淡季。淡季廣告目的應以樹品牌、建渠道為主，而旺季則以直接促銷為主，即一些營銷“野戰派”總結的“淡季做品牌，旺季做銷量”！在旺季集中力量實施各種渠道激勵、消費者促銷戰術，用終端攔截戰化解競品的常規廣告戰！甚至可以借勢營銷，競品的廣告起到教育顧客的作用，而企業可在商超安排大量季節性臨時導購的游說促銷，直接將這些大量的游離顧客轉換為我方的忠實用戶。
　　三、以淡季集中投放廣告為中心，其它新品上市、渠道建設、公共關系、事件營銷等也必須在淡季緊密跟進，整體營銷運作集中在淡季（除了旺季重點促銷外），一方面己方焦點集中，容易產生聚合效應，另一方面，避實（旺季）就虛（淡季），出其不意，攻敵不備，容易搶占市場先機。
　　四、淡季集中投放廣告，畢其功于一役，一般適用于行業挑戰者及中小企業，但不適用行業領導者。行業領導者肩負行業發展的使命，并且大多是規范運作的大型公司，抓旺季、抓重點才是營銷經理人的核心任務。即便他們獲悉挑戰者要在淡季發起廣告攻勢，他們也很難大幅調整廣告預算等營銷策略，畢竟不能“揀了芝麻，丟了西瓜”。
　　簡而言之，對一些資源有限的中小企業、行業挑戰者而言，淡季集中投放廣告，避實就虛，出其不意，應該是不錯的營銷策略。如果企業能夠充分發揮淡季投廣告的優勢，同時集中其它營銷資源系統運作淡季市場，旺季則集中資源促銷，此策略將可能達到“四兩撥千斤”事半功倍的效果！

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