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看傳統廣告被春晚廣告毀三觀

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2015年03月04日 11:03 相關案例：

　　信任各位都曉得，每年春晚播出前的黃金時段，都有各大品牌不吝“揮金如土”來贏得這一年一度的推行時機。
　　而在這兩年，互聯網品牌開端扎堆做“春晚廣告”，采取了與傳統廣告天壤之別的投進方法。比方上一年小米在馬年春晚，曾經以《咱們的年代》做了一分鐘的視頻廣告，全程沒有小米品牌的顯露，聲稱真恰是為“米粉”做的廣告。
　　在本年羊年春晚前的黃金時間，baidu地圖做了一個時長30秒的“國際再大，也要回家”為主題的廣告，不只找了90后小鮮肉鹿晗作為代言人，而且廣告主題也是環繞著用戶和粉絲打開，在社會化媒體上引發了很多的重視和談論。即是傳統的汽車品牌JEEP，也請來王石、劉強東、謝霆鋒三個極具論題性的男主角一同主演，并衍生出一系列論題。
　　不管是小米、JEEP，仍是baidu地圖，在春晚廣告的投進上，挑選了跟傳統春晚廣告不一樣的路數，推翻了春晚廣告的傳統思路。傳統的春晚廣告，首要是“曝光”和“品牌顯露”，而新的思路則是引發論題和談論。而且，在全部環繞春晚的傳達中，春晚廣告并不是僅有戰場，而是怎樣找到論題的引爆點，將談論延伸到微信、微博、貼吧和社區當中。
　　如今疑問來了，在移動互聯網年代，春晚廣告究竟該怎樣玩？下面首要以2015年baidu的春晚廣告投進事例，進行分析：
　　一、春晚廣告不是洗腦，而是“激起”
　　投進春晚廣告不只要“有錢固執”，還要考究些戰略、戰術，特別適應移動互聯網年代的特色。如今的電視觀眾，再也不會像以前那樣“聚精會神”地坐到電視前看春晚了。如今觀眾的注意力越來越渙散，即便在看春晚，也不會盯著電視不放，而是拿著手機，一瞬間刷會兒朋友圈，一瞬間瞄一眼電視，抽暇還會搶個紅包。如果品牌仍是沿襲傳統的廣告的投進形式，僅僅找一個明星拍一段廣告片，僅僅想一味地去推行商品，是不可能引起觀眾的任何共識的，大把的廣告費只能吊水漂了。
　　關于一些傳統公司而言，它們之挑選在春晚年代投進廣告，即是想在這個這個黃金時段露個臉，曝一下光。所以，他們不管投進春晚廣告，仍是其他時段的廣告都是靠“頻率”制勝的。關于傳統廣告投進而言，最重要的即是經過不斷的重復播映，讓用戶大腦產生重復回憶，形成洗腦。所以，才會有了“本年過年不收禮，送禮只送腦白金”這種腦殘廣告。這些廣告雖然在創意上乏善可陳，可是朗朗上口，不斷重復播映，能對觀眾形成“洗腦”。
　　而在移動互聯網年代，這種洗腦式廣告將不會見效。觀眾的注意力現已不完全在電視上，用戶的注意力現已被手機和移動終端所渙散，這時候再想用廣告給用戶洗腦是行不通的。所以，這次baidu地圖采用了一種新的廣告思路，即是用廣告主題和形象代言人激起用戶的心情，把用戶帶入一種“國際再大，也要回家”的場景當中，而且使用微博、微信、貼吧等交際網絡，把鹿晗的不計其數的粉絲聚合起來，把粉絲對偶像的重視和愛轉化成對baidu地圖的重視，并關于“baidu地圖帶你回家”這樣一個主題進行自動傳達和共享。
　　所以，這次baidu地圖在春晚廣告上最垂青的并不是“洗腦”和“曝光”，而是經過春晚廣告把鹿晗代言baidu地圖的論題進一步引爆，激起網友自動重視鹿晗的廣告，進而重視baidu地圖。
　　二、春晚廣告重要不是“曝光”，而是“論題性”
　　在黑馬哥看來，春晚廣告重要的是“論題性”，重要的不是曝光，而是激起網友自動的來重視你、談論你。那如今疑問來了，怎樣才讓你的春晚廣告具有論題性呢？
　　1、要選對廣告代言人。在移動互聯網年代，在代言人的挑選上并不是誰的“咖”大誰就適宜，而是誰在網絡上人氣越高，誰更有論題性，誰就會在網絡上有號召力。特別是關于baidu地圖這種互聯網商品，首要關于年輕人群，更要垂青在網絡上的人氣。
　　這次baidu地圖在選代言人上可謂是“用心良苦”，鹿晗能夠說目前網絡上人氣最高的“明星”，一條隨意“SayHello”的微博，都會有20萬的談論，你說他在網絡上的人氣有多高。用鹿晗做廣告，即是他一句話都不說，他的粉絲都現已“醉了”，更甭說baidu地圖還在黃金時段投進了30秒呀！所以說，鹿晗作為網絡上人氣最高的男明星，他為baidu做春晚廣告這件事兒自身即是一個論題，baidu地圖挑選鹿晗做春晚廣告代言人，能夠說是為這支春晚廣告的成功占了先機。
　　2、要繼續制作論題。既然請來一個處于風口浪尖的“熱門人物”，就要不斷的制作論題，不斷引發激起鹿晗粉絲的論題談論。在這次鹿晗的春晚廣告中，從廣告的拍照、預熱到終究播映的全部全周期中，baidu地圖就繼續地制作論題，經過激起粉絲的重視和談論，一同營造論題。
　　比方鹿晗參加春晚的消息在粉絲集體中產生了高重視度，但終究由于有些原因宣布無法參加春晚。此時，baidu地圖決斷放出新年歲除周鹿晗代言廣告時間表，并向鹿晗粉絲表明“大年三十仍是一同過”，將廣告代言有用上升為粉絲和品牌的情感共識，獲得了很多鹿晗粉絲的贊賞。隨后，baidu地圖官微轉發鹿晗微博，并表明會在春晚前給他“一個人的黃金30秒”，敏捷引發粉絲謝謝baidu地圖的熱潮，樹立了baidu地圖敢做敢當，重情重義的良好形象，贏得了用戶忠誠度，也為拉升廣告收視率和商品下載率暗助波濤。
　　三、春晚不是僅有戰場，而是引爆點
　　傳統春晚的廣告，廣告僅僅廣告，僅僅一次曝光而言。而這次關于baidu地圖而言，春晚廣告不只僅是一次廣告，而是baidu地圖全部社會化推行戰爭的一個“引爆點”。baidu地圖的社會化推行戰爭，不只只局限于電視屏幕，還有更寬廣的互聯網。
　　這次baidu地圖之所以不吝重金，在春晚前黃金時段投進30秒時長的電視廣告，即是想在這個萬眾矚目的時段，把鹿晗代言baidu地圖的這一論題一次性“捅破天”，把這個論題真實引爆。而在baidu地圖的微博、微信和APP上，環繞鹿晗的這則廣告的社會化推行很早就打開，而且跟著廣告拍照、制作、播映的全周期，不斷制作新的論題。更重要的是，baidu不只僅僅僅找鹿晗做了一次廣告和代言，還讓鹿晗為baidu錄制了“語音導航”，讓代言人的形象真實浸入商品內核當中。據統計，baidu地圖“為愛留聲”專題鹿晗導航語音下載超90萬次，股動其他明星、特性語音累計下載446萬次（該項指標能夠直接轉化為DAU或以高效率轉化為新增用戶，對商品的拉動極為顯著。
　　關于傳統的春晚廣告而言，春晚廣告不過是找了一個明星代言人、播了一條廣告而已。baidu地圖這次與鹿晗合作，完全推翻了傳統的廣告代言模式，除了慣例的電視前言要點時段（CCTV1新年黃金時段）的高頻曝光等，還奇妙的聯系鹿晗粉絲以及80、90后集體的行動特征，經過微博、微信、貼吧等陣地進行了全新的拓展，形成了從傳統媒體到新媒體再到用戶集合區的360度全方位穿透。
　　總之，在春晚廣告的投進中，不斷增加的品牌更加重視廣告的開放性和論題性，而不是單純傾向于廣告的曝光。從單純的廣告洗腦，轉而開端重視商品的用戶集體，開端用一種情感和偶像力氣，對用戶進行“激起”，讓用戶在具有了參加感今后，自動參加到廣告的談論當中。
　　由此可見，春晚黃金時段的廣告推行內容，也開端變得越來越精彩紛呈起來。

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