信息流廣告為何如此引發(fā)關(guān)注
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2015年03月05日 09:03
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幻想關(guān)于各位用戶來說，信息流廣告早已不陌生，可是信息流廣告的準(zhǔn)確定義卻沒有幾個能人能很快回答出來。今日咱們就來從頭開始介紹一下信息流廣告。
信息流廣告是將程序化采購與互動程度高的交際渠道聯(lián)系在一起，具有投用戶所好、可共享、可談?wù)摰忍厣@些特色決議了它以一種非常天然的方法融入到用戶的老友動態(tài)中，有很高的觸達(dá)率。
2015年1月21日早，有些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己兄弟圈內(nèi)被“刺進(jìn)”了一條來自賬戶名稱為“微信團(tuán)隊(duì)”的信息。該信息展示方法與一般信息一樣，僅僅在右上角多了“推行”兩字，一起還供給了“我不感喜好”的按鈕。微信團(tuán)隊(duì)在這條兄弟圈信息里用六張帶文字的配圖隱晦地表達(dá)了商品的設(shè)計(jì)意圖。
這其實(shí)是一次測驗(yàn)，打聽用戶對兄弟圈廣告的承受程度，成果讓微信團(tuán)隊(duì)松了一口氣：60%多的微信用戶對此保持中立，20%多表現(xiàn)出正面的回應(yīng)，只要10%擺布是負(fù)面的情緒。
這樣依據(jù)喜好的內(nèi)容推送，在用戶的承受規(guī)模以內(nèi)。
信息流廣告是啥？
這條信息有一個專門的名字“信息流（Feeds）廣告”。望文生義，便是呈如今交際媒體用戶老友動態(tài)中的廣告。它最早于2006年呈如今交際巨子Facebook上，隨后Twitter、Pinterest、Instagram和linkedIn以及國內(nèi)的QQ空間、微博和人人網(wǎng)等交際媒體也相繼推出信息流廣告。
信息流廣告是將程序化采購與互動程度高的交際渠道聯(lián)系在一起，具有投用戶所好、可共享、可談?wù)摰忍厣@些特色決議了它以一種非常天然的方法融入到用戶的老友動態(tài)中，有很高的觸達(dá)率。借著信息流廣告，F(xiàn)acebook從一度由于在移動廣告上沒有作為而遭到質(zhì)疑，到如今已有62%的收入來自于移動廣告。跟著移動廣告的興起和交際媒體的成熟，有人猜測2015年將迎來信息流廣告的大迸發(fā)。
投進(jìn)是門技能活
信息流廣告的投進(jìn)，是一門雜亂的技能活兒。
以Facebook為例，在Facebook有一個專門的廣告小組，每天要從數(shù)百萬個廣告中挑選出大概10個發(fā)到用戶老友動態(tài)中，這是一個動態(tài)、雜亂的進(jìn)程，既要確保廣告主的利益，又要確保無損用戶體會。
首要，依據(jù)用戶所讀的大學(xué)、作業(yè)所在地，很快就能將選項(xiàng)縮減至一半。Facebook擺放算法的作業(yè)，即是決議哪些廣告應(yīng)當(dāng)排在最前列，然后計(jì)算排行靠前的廣告與哪些用戶的有關(guān)度高，其間涉及的考量要素包含：用戶的點(diǎn)贊、談?wù)摗⒐蚕硪约八睦嫌雅c哪些內(nèi)容有過互動等。
一起，為了不影響用戶的體會，F(xiàn)acebook還會在廣告主利益與用戶之間，傾向用戶。假如用戶對某一類論題或許事情非常感喜好，談?wù)摵芏啵敲碏acebook很少會將排行靠前的廣告發(fā)給他們，由于假如用戶對特定論題和事情很重視，則呈如今動態(tài)中的信息流廣告會對他整體的運(yùn)用體會發(fā)生負(fù)面影響；而假如一個用戶大有些時刻里僅僅漫無意圖地閱讀信息，沒有格外的喜好和挑選，則更有也許向他發(fā)送排行靠前的廣告，由于廣告在用戶動態(tài)中不會顯得突兀。
歸納來說，依據(jù)Facebook的算法，那些有很多用戶談?wù)摗Ⅻc(diǎn)贊的內(nèi)容、關(guān)于近期熱門論題的內(nèi)容、短時刻內(nèi)收到很多點(diǎn)贊和談?wù)撘约肮蚕淼膬?nèi)容，才有也許被挑選出來，終究以用戶最為喜愛的方法（圖像、視頻或文字）呈如今用戶的老友動態(tài)中。相反，標(biāo)題黨之類的廣告很難進(jìn)入排行前列。
實(shí)際上，信息流廣告的計(jì)算是一個動態(tài)的進(jìn)程，不只要思考向用戶發(fā)送啥廣告，還要決議啥時分發(fā)送給他們。當(dāng)用戶登錄Facebook進(jìn)入時，F(xiàn)acebook都會履行一次排行運(yùn)算，決議此時此刻該在用戶的老友動態(tài)中刺進(jìn)哪一條廣告。為此，F(xiàn)acebook還會把握用戶在何時、何地與某個內(nèi)容進(jìn)行了互動，大致把握用戶在網(wǎng)上的活潑期。
為了確保用戶體會，另一個交際巨子Twitter在算法的準(zhǔn)確匹配上也下了很大一番功夫。Twitter的廣告主挑選精準(zhǔn)投進(jìn)的依據(jù)首要包含要害字、用戶喜好、性別、一樣的用戶特點(diǎn)和設(shè)備。僅用戶喜好，Twitter共供給了350個種類的選項(xiàng)，如教學(xué)、美食、美容、書本等等，每一個大類下又細(xì)分出很多小選項(xiàng)，比方影片下又細(xì)分動作片、動畫片、喜劇片等，廣告主只需求勾選有關(guān)標(biāo)簽，就能投進(jìn)到有有關(guān)喜好特點(diǎn)的方針人群。
有關(guān)度：平衡廣告主與用戶的利益
交際媒體對信息流廣告通常又愛又恨，一方面，信息流廣告是交際媒體重要的收入來歷，是移動廣告中的重要來歷；另一方面，則是憂慮信息流廣告會影響用戶體會，致使用戶的流失。所以，一些交際媒體在推出信息流廣告的時分，就約束這類廣告的數(shù)量，比方Facebook最早推出信息流廣告時就規(guī)則，一天中在用戶動態(tài)中呈現(xiàn)的廣告不超越1條。
但面臨信息流廣告帶來的無窮利益，交際媒體很難不把口兒開大。實(shí)際上，到2013年，F(xiàn)acebook上每天的動態(tài)信息中，有5%是廣告。而要消除交際媒體心中的憂慮，最底子的是要進(jìn)步信息流廣告與用戶之間的有關(guān)度，才干在協(xié)助廣告主完成意圖的一起，又給用戶帶來杰出的用戶體會。
Facebook進(jìn)步有關(guān)度的一個做法是用戶調(diào)研。每隔一段時刻，一些用戶就會收到一些疑問，問詢他們在Facebook老友動態(tài)的體會。Facebook將用戶的反應(yīng)制成表格，顯現(xiàn)哪些方面有所進(jìn)步，哪些方面有待進(jìn)步。Facebook還會對比來自不一樣小組的用戶的不一樣體會，例如對比一些很長時刻都沒有收到信息流廣告用戶的體會與那些常常收到廣告的用戶體會，來判別廣告與用戶之間的關(guān)聯(lián)度。
此外，當(dāng)一名用戶屏蔽動態(tài)中呈現(xiàn)的廣告時，F(xiàn)acebook也會向其問詢屏蔽的緣由，無論是以為廣告“不有關(guān)”、“不感喜好”仍是“打擾用戶”，這些反應(yīng)都將變成Facebook決議向哪一類用戶發(fā)送啥廣告的重要依據(jù)。
“當(dāng)用戶告訴咱們，他們想看和不想看哪一類廣告，當(dāng)他們與一支廣告互動（點(diǎn)贊、點(diǎn)進(jìn)、談?wù)摶蛟S共享）時，咱們就會曉得哪些內(nèi)容與他們有關(guān)。當(dāng)有用戶屏蔽一支廣告時，咱們就會曉得應(yīng)當(dāng)少給他發(fā)這類廣告，”Facebook廣告小組的商品司理總監(jiān)FidjiSimo表明。
此外，進(jìn)步有關(guān)度的一個重要方法是使用原生廣告，即以一個交際媒體用戶的身份，以用戶喜愛的方法，刺進(jìn)到用戶感喜好的某一個論題的對話中。這種方法投用戶所好，不顯山露水地完成與用戶之間的互動，可以帶來意想不到的作用。
廣告視頻網(wǎng)站Shareghrough和IPGMediaLab的一項(xiàng)查詢也證明，信息流中的廣告作用要比其他廣告高出25%，由于它看起來更像傳統(tǒng)的內(nèi)容，能給用戶帶來價(jià)值，也更容易導(dǎo)致他們的喜好。
微信能否仿制神話？
自2011年推出以來，微信現(xiàn)已打造了一個無窮的交際生態(tài)圈，據(jù)2015年1月數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，微信當(dāng)前具有11億注冊用戶，活潑用戶4.4億。但一向以來，為了不影響用戶體會，微信對廣告一向小心謹(jǐn)慎，作用甚微。可是面臨移動廣告的無窮商場，微信仍是在2015年在廣告上邁出了一大步。
雖然有Facebook、Twitter和QQ空間等信息流廣告的成功事例在前及微博的閱歷，微信能否仿制國外交際媒體信息流廣告的輝煌，如今下結(jié)論仍然為時尚早，且仍有一些疑問有待處理。
關(guān)于廣告主而言，微信兄弟圈的大數(shù)據(jù)堆集和發(fā)掘，最少需求等候幾年時刻才干真實(shí)輔導(dǎo)推廣。兩三年后，社會化推廣將是內(nèi)容與技能并重，而這時期，廣告主的社會化推廣首要是引爆論題而非做精準(zhǔn)定向，他們的核算在內(nèi)容與資本上的投入必定多于技能。
其次是用戶體會的疑問。在閱歷測驗(yàn)期的新鮮感以后，要讓用戶仍然可以承受這種被動式廣告，不影響用戶的體會，如何將廣告變成對用戶有價(jià)值的信息是要害。
由此可見，信息流廣告在這個新媒體年代有著久遠(yuǎn)的發(fā)展空間。
