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你需要警惕在線廣告的“殺傷力”

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2015年04月16日 09:04 相關案例：

　　頁面橫幅廣告并非廣告業最耀眼的成果。從彈窗廣告到俄然的音樂轟炸，從點擊釣餌到搞笑動圖，從頻閃圖畫到那種看起來就像是有一只蜘蛛敏捷爬過的廣告，橫幅廣告對咱們的打擾辦法好像是無止盡的。
　　頁面橫幅廣告并非廣告業最耀眼的成果。從彈窗廣告到俄然的音樂轟炸，從點擊釣餌到搞笑動圖，從頻閃圖畫到那種看起來就像是有一只蜘蛛敏捷爬過的廣告，橫幅廣告對咱們的打擾辦法好像是無止盡的。
　　在某種程度上，這是買賣的一部分。內容商供給一些咱們想看的內容，而咱們的重視在廣告商看來很值錢，于是廣告為咱們享用的內容協助買了單?？墒且粍t廣告究竟要多煩人，網站才應當回絕登出？盡管疑問清楚明了地存在，但答案卻不是：內容商很難了解到廣告或許會在多大程度上把讀者趕跑。
　　現在均在微軟研討院(Microsoft Research)作業的丹尼爾·戈爾茨坦(Daniel Goldstein)、普雷斯頓·麥卡菲 (Preston McAfee)以及西達爾特·蘇里(Siddharth Suri)，為了答復這個疑問現已進行了試驗。（他們三人分別為心理學家、經濟學家和計算機科學家；請必須向他們發送你以為的廣告妙語。）
　　這些試驗很有意思，辦法風趣定論也風趣。傳統上，多數社會科學試驗在進行時，一切的參與者都會在同一間屋內，經過紙筆、面臨面或計算機進行互動。后來，以計算機為媒介的試驗移到網絡上，像戈爾茨坦這樣的研討員招集許多情愿參加并換取適當酬勞的參與者小組進行試驗。
　　現在有了更簡略的辦法：亞馬遜(Amazon)的土耳其機器人(MTurk)。原始的土耳其機器人是18世紀創造的一臺下象棋的“機器人”，事實上，這臺所謂的“機器人”的背面藏著一個人類棋手。亞馬遜的MTurk也使用人類（稱為“土耳其工人”(Turkers)）來完結作業（咱們或許期望計算機來完結這些使命，但計算機目前還辦不到）。例如，“土耳其工人”或許會經過對數以萬計的電子郵件進行分類，來協助垃圾郵件過濾器學會如何過濾；或許他們或許會判別出關于一個事物或地址的諸多照片中哪些是最佳的。
　　以社會科學研討者的觀念看來，MTurk是一個非比尋常的渠道，它可以讓研討者在片刻之間低本錢地招集許多勤懇的試驗目標。MTurk令人驚奇，而“土耳其工人”情愿承受的超低酬勞也多少讓人感到為難——2010年的一項研討發現，這些工人的實際均勻薪酬為每小時1.38美元。西達爾特·蘇里稱，因為其在速度、靈敏度以及本錢上的優勢，MTurk正敏捷變成試驗性社會科學的標準化工具。
　　那么，回到那些煩人的廣告上。首要，戈爾茨坦、麥卡菲和蘇里招募了“土耳其工人”對一組經過選擇的72個動圖廣告、以及從動圖最終一幀畫面截取的72張靜態廣告進行評估。成果或許并不出人意料：21個最煩人的廣告都是動圖方式的，而24個最不煩人的廣告均為靜態。研討者從中選擇了10個最不讓人惡感的以及10個最讓人討厭的廣告，隨后用它們進行第二階段的研討。
　　在第二階段，戈爾茨坦及其搭檔雇傭了“土耳其工人”來對電子郵件進行分類并篩選出垃圾郵件——他們的固定酬勞是25美分、外加“獎金”（金額要等報名后才干斷定）。試驗中有兩個變量在起效果。榜首，“土耳其工人”被隨機分配到不一樣的小組，各小組成員每分類50封郵件的酬勞分別是10美分、20美分或30美分。第二，在這些工人對郵件進行分類時，有人看不到廣告，有人看到“心曠神怡的”廣告或許“煩人的”廣告。有些工人勤勞地埋頭苦干，而其別人則半途拋棄、早早實現。
　　通常狀況下，研討者期望防止呈現參與者半途拋棄試驗的狀況。而這次試驗設計的絕妙的地方就在于，半途退出率恰是試驗者想要研討的目標。
　　不出意外，此項試驗發現，酬勞更高時大家做的作業也會更多，而當面臨惱人的廣告時他們做的作業會削減。經過對比兩組數據，研討者對廣告的影響程度進行預算后的成果令人震驚：徹底消除惱人的廣告帶來的額定作業量，相當于為每分類1000封郵件額定付出1.15美元（實際上是為每看1000個廣告付出1.15美元）帶來的額定作業量?？墒?，戈爾茨坦稱，事實上為廣告1000次閱讀量付出1.15美元的報價，比許多發布惱人廣告的廣告商付出的廣告費還要高——廉價的廣告費或許低至每1000次閱讀25美分。
　　心曠神怡的廣告的破壞力要小得多。它們形成工人退出的程度相當于每1000次閱讀0.38美元，而該廣告或許要為每1000次閱讀向內容商付出2美元。暫時將這個定論一般化：用好廣告去打擾網站閱讀者好像是值得的，可是爛廣告強加給網站閱讀者的本錢，好像比廣告商情愿付出的報價更高。這就難怪那些期望獲得重復拜訪流量的網站往往會防止登出那些最讓人不快的廣告。
　　最糟糕的還在后頭——動圖廣告或許甚至都發揮不出本身效果。澤維爾·德勒澤(Xavier Drèze)和弗朗索瓦-澤維爾·哈舍爾(Fran?ois-Xavier Hussherr)在2003年所做的一項眼球追尋研討發現，大家的視線遍及會避開橫幅廣告；2005年，莫伊拉·伯克(Moira Burke)及其搭檔發現，大家實際上能記住動態廣告的內容少于靜態廣告。
　　怎么會這樣？或許咱們都現已學會了閱讀互聯網的一條安全原則：永遠不要重視那些來回晃動的東西。

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