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故事即沖突：廣告要向電影學習傳播

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2015年05月07日 03:05 相關案例：

　　湖北仙桃墻體廣告信任“有故事的品牌才是最強勢的品牌”、“最佳的品牌傳達即是講故事”等觀念現已變成業界知識，而如今更主要的是“怎么才干講好一個故事”。
　　所以咱們應當重視影片。
　　影片成其為影片，需求大家在情感和審美層面的“深度浸入”。作為一種“時刻藝術”的型態，影片將其賞識者關在黑屋子里一兩個小時之久，讓他們聚精會神觀看光影活動聲效起伏。在這樣100%的“浸入性體會”中，“就像戲法通常，觀眾的面具全然褪下，熱誠的臉龐全不設防，對全部感觸照單全收。影片觀眾不會防衛自個的情感，他們以一種連自個的愛人也不曾知曉的方法，向講故事的人打開心扉，迎候歡笑、眼淚、恐懼、暴怒、憐惜、熱情、愛戀和仇視——這一典禮常常令他們精疲力竭。”（語出羅伯特·麥基《故事》）
　　湖北仙桃墻體廣告這樣的“深度浸入”，自然是大多數品牌商業傳達所夢魅以求，但又是難以企及的。網絡年代推廣傳達的碎片化、即時化和易逝性，印證Andy Warhol 那句聞名的“每個人都能取得大眾的重視，不過僅僅15分鐘之久”。品牌推廣傳達形似迎來了一個“民主化”年代 --- 這不，不管啥品牌，P一張圖就能搞一次“假勢推廣”--- 門檻在不見，媒體在不見，威望在不見，操控也在不見。
　　但不得不說，“浸入”也在不見。近期辭職信熱點引發不下30多個品牌的跟風，作為從業人員我還大致看一眼，作為一般人會有多少“浸入”呢？當然會看到許多從未聽過的新晉品牌，不能指望他們搞啥像樣的推廣戰爭，這種跟風我也徹底了解。但即使大家瞟了一眼品牌名稱或是Logo，又會怎樣呢？無風起的浪，剎那間也就歸于平平罷了。
　　怎么才干讓人“浸入”？作為影迷看到一部令人心有戚戚，觀后繞梁三日的好影片，總在想：品牌傳達業要能學到影片業者的一招半式，那就現已是造化了。假如品牌傳達能向影片學習，又應當從何學起？
　　前些日子寫過一篇《故事即構造》的分析文章，挑選了《爆裂鼓手》作故事構造方面的技術分析。但那是在“影片劇本”語境議論的影片故事的規劃準則。放到一個更寬的語境里，影片故事的魂靈應當不是“構造”，而是“抵觸”。
　　仍是引證麥基的話：“若無抵觸，故事中的全部都不也許向前發展。換句話說，抵觸之于故事敘說，猶如聲響之于音樂。故事和音樂都是時刻藝術，時刻藝術家最最困難的唯一使命即是要勾住咱們的愛好，始終如一地堅持咱們注意力的會集，然后帶著咱們在時刻中穿行而又不讓咱們意識到時刻的消逝。”
　　影片的魂靈是“故事”，故事的實質是 “事情”的推動。“事情”的推動為人物制造越來越激烈的“壓力”，讓他們處于一個極端有別于一般生計狀況的情境當中，逼迫他們做出要害性的決擇。而在決擇和因之發生的行動中，人物才呈現出人道深處的光芒或暗影，最終讓觀眾發生移情，取得情感共識和審美體會。而致使這一系列改動的，是貫穿故事當中的越來越劇烈的“抵觸”。--- 這是影片故事的金科玉律。
　　放之到商業傳達。“抵觸”的介入讓一個價值得以在正、負南北極之間轉化，然后發生故事或是敘事的張力。但惋惜的是，大多數品牌和商業，并不敢直面“抵觸”。在他們的品牌傳達中，全部鶯歌燕舞夸姣非凡，但由于沒有受眾的移情，傳達后邊實質上的“虛偽”，又會讓全部夸姣消逝于無形。
　　拿希拉里的第一支競選廣告說：這部廣告的親民訴求戰略是很明晰的 --- 在當下的年代，美國人民都有他們夸姣的愿望，我，希拉里，和他們每個人一樣，也有一個夸姣的愿望，即是要競選美國總統。”廣告前而80%篇幅的對一般美國人的敘說，個人以為仍是十分超卓的 --- 實在親熱，又暗含著精心規劃。可到了希老太出來鏡頭前面一杵，說些似是而非大而無當的愿望，前面碼起來的空氣立時消彌。廣告最要害的訴求，變成受眾完畢浸入的low點，這事是不是有點悲慛？
　　可是八年前奧巴馬的競選訴求，可不這么鶯歌燕舞夸姣溫情。小布什在朝八年以后，美國社會經濟跌入低谷，人心思變。他恰是將鋒芒直指現狀，大喊“改動”才贏得了美國人的心。就連后邊的自傳，也會運用《無畏的期望》（The Audicity of Hope)這樣令人雞血歡騰的標題。
　　多么大的反差！奧巴馬的成功，本來在于他選戰的推廣和傳達威力。這種威力來自其對“負面”的攻擊，以及對“正面”的許諾。他的戰爭里，核心的東西，恰是“抵觸”。
　　希拉里的平平，在于其身居現政府高位，又是在朝黨的一員。她無法批判現狀，一起在現階段也無法界定對手共和黨方面的批判方針。所以這個階段的競選訴求所以找不到一個“痛點”，無法納入負面要素和“抵觸”構造，這才會變得平平無趣。
　　凡是“抵觸”就會有“負面”，品牌傳達者需求發現和有膽量重視“負面”。比方對于consumer insight, 我常對搭檔說：啥是insight? 當你對消費者的發現和判斷中有一個負面要素時，通常你就有了一個有力的洞悉了。
　　比方對于iWatch的消費者洞悉是啥？“iWatch會讓我看起來很時尚很新銳”？這不是洞悉，由于里邊沒有消費者心靈深處的負面價值。對的洞悉也許是這樣的：“我覺得我需求拿iWatch裝備一下自已給他人看，由于在我的圈子里，我挺憂慮他人以為我太out，對新鮮和時尚的東西不靈敏的。”（話說 “裝逼”還真也許是iWatch的一個驅動動機哦。）
　　洞悉里邊富含抵觸，故事就有機會在價值“正負南北極”之前變換，就有也許抓人。近期為某獎項做評委，看了60多條一年來最有影響力的微影片。惋惜的是，大多數影片本來都沒有有效地使用“抵觸準則”，本來是不抓人的。（因而我對“微影片”這個概念實在有些疑慮。廣告界的構思人員和企業界的市場推廣人員，離影片編劇導演和制片人，差得仍是太遠。）
　　好的廣告故實際在是可遇不可求。做了這么多年廣告，提到講的好的故事，我仍是會想到多年前為奔馳B級車上市做的這一條。其時客戶提出廣告要選用story-telling手法的需求，團隊做了許多構思才有了這樣一個故事。聽說成片之前，客戶把故事口述給身邊的女搭檔時，對方就現已熱淚盈眶了。
　　如今想起來這個30秒內就現已成功deliver的故事，其打動力在于其間富含了一個抵觸 --- “辛苦工作的年青女白領，本來內心里渴望著浪漫和新日子的開端。”
　　這就又讓我想到聽過的一個失利事例：早年香港某珠寶品牌，看到其時在香港鼓起的女人價值觀，以及很多自食其力的“女強人”，所以推出一套“女人買給自已的首飾”。這套商品自然是慘敗，由于沒有一個女人（即使她們真的是無比強壯的女漢紙），會情愿被他人看成是“沒人疼沒人愛”的不幸女人。人道何其雜亂，再強壯和獨立的女人，內心里也期望有人用一副首飾來疼惜自已。至于她們徹底有經濟能力去買那副首飾，這個實際本來一點也不主要。
　　所以“女人買給自已的首飾”這個定位之所以失利，是由于它無視方針消費者內心中的那個“抵觸”。
　　最終仍是要用麥基對于“抵觸”的一段話完畢，在我看，這對品牌傳達業者確實十分有價值，雖然咱們很少也許變成一名影片編劇。
　　“抵觸法則不僅僅是一條審美原理，它仍是故事的魂靈。故事是日子的比方，活著即是置身于看似永久的抵觸當中。即如讓－保羅·薩特表達的那樣，實際的精華即是缺乏，一種遍及而永久的短缺。這個世界上的全部東西都不行大家享受。食物不行，愛不行，公理不行，時刻永遠不行。如海德格爾所說，時刻是存在的根本領域。咱們日子在其不斷減縮的暗影當中，假如咱們想要在短暫的人生中成果點啥，讓咱們死的時候不存在浪費時刻的惋惜，那么咱們將會與那些阻止咱們欲望的缺乏力量迎面撞上。”

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