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廣告創意的解放

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2015年05月14日 08:05 相關案例：

　　這究竟是不是個構思
　　我一直記住許多年前，我進入廣告職業作業的第一個星期，那個時分我是一名客戶專員。我參加了一個新人訓練，對于怎么從廣告的視點界說一個構思。一切的新同事都認真地把訓練講師所論述的方方面面記在簿本上，希望能夠找到界說有用廣告構思的辦法。然后咱們又被分成幾個小組，對一個電視廣告進行腦筋風暴。我記住我的小組里有一個很聰明的年青廣告案牘，但是他十分糾結于自個的主意能夠到達廣告構思的高度。
　　“這是個構思嗎？我不覺得它契合咱們剛剛評論過的規范。”他邊給我看他的主意邊問我。
　　我說，“這當然是個構思。這個主意能經過聰明的路徑處理事務疑問，大家也因而能夠記住它，莫非還不足以變成一個構思嗎？”我不大懂他的意思。
　　“你說得沒錯，但是它和方才說的第三點規范不符。它不是個能夠連綿不斷重復發生系列廣告的構思概念，我沒法幻想在這個構思概念下發明出來的下一支電視廣告是啥姿態的。”
　　他有些沮喪地把手埋下手掌中，看起來還有些悲傷。
　　“但是它能處理客戶的疑問，而且看起來還挺風趣。”我鼓勵道。
　　“啊，但是它還不是個構思。”他有點鉆牛角尖。
　　我答復到：“不管怎樣，這是一個構思，不過你能夠說這個構思還有前進的空間。而且為何下一支電視片必定要用同一個概念呢？”
　　他回我：“能夠引發系列廣告的大概念才干確保不相同電視廣告之間的一致性，也只要這樣，品牌才干被樹立起來。你莫非徹底沒有在聽教師講課嗎？”
　　我已不太記住這個有點劇烈的評論是怎么完畢的，究竟那是很久以前的作業了。但是這類類似的哲學性評論的風趣回想，我還記住許多，或與不相同的人，或對于不相同的論題。
　　如今看來，作為年青的廣告從業人員，咱們花了許多時刻去爭辯一個作業在界說上是對是錯，卻沒有滿足的時刻去探討這個構思是不是應當非常好，更有用，更有招引力，更引人注目。咱們乃至徹底沒有花時刻去評論是不是這個構思有必要經過電視來出現，它是不是真的能處理客戶的商業疑問，是不是從頭界說了現有的職業根底設施，是不是能發明時機擴展品牌的影響力──作為一個效勞，或一個東西。咱們如今有必要給客戶的根底效勞和每天有必要問自個的疑問，在我其時的詞典里并不存在。
　　我一直在考慮，這究竟是為何。
　　旁白：如今，我意識到咱們廣告業傾向于把構思的成功或許它的哲學界說過度雜亂化。這也不是徹底沒有必要，由于廣告人老是覺得自個需要更龐大的精神方針來驅動咱們。一同，假如要樹立一個跨過許多商場的團隊，的確需要在文明或哲學思想上的一致，就像安索帕如今擴展到全球42個商場所需要的相同。但是，過為己甚，把這些形而上的評論過度放大的成果，也或許變成立異的攔路虎，會阻撓年青的應戰者們發明出全新的、打破窠臼的處理計劃。
　　為五斗米折腰的失意程序人
　　讓咱們把時刻從我做廣告AE快進到我在臺灣樹立自個的小型數字推廣公司的時分。
　　創業起先的幾年，總有人問我是不是考慮回到一個“正統”的廣告公司，為自個發明一個“更有出路“的職業生涯。有一些關懷我的兄弟的質疑的聲音是這樣的：
　　“客戶在數字這一塊的開支這么少，你的事務必定十分難做吧。況且互聯網上面不是啥都免費嗎？你這樣怎樣向客戶收費呢？”
　　“你或許一直要跟著別人的廣告構思走，你莫非不想回到傳統廣告公司？在傳統廣告公司，你在數字推廣上的經歷將會讓你發生更大的影響力。”
　　旁白：我其時沒有想回到傳統的廣告公司，也不想干等著廣告后測試的成果通知我下一步要做啥和該怎樣做。我現已習氣了數字世界里，對作用實在和即時的反應，究竟咱們做得對、或不對、或許有沒有用果，馬上就知道了。其時很難和我的兄弟解說這么多，我只能用禮貌性的淺笑，來答復大家的關懷和疑問。
　　還有一些兄弟的定見是這樣的：
　　“跟隨著實時的成果反應，意味著為了短期的作用，你有必要不停的修正你的構思點子。這聽起來徒有戰術性，缺少戰略性。”
　　“為何你要浪費時刻在這些不起眼的網頁橫幅廣告上？你應當回到一個大廣告公司，做真實的大型電視廣告構思才對。”
　　“好吧，我知道你也做小型活動網站啥的，但是這些東西一點也不干流啊！而且每個項目都有太多的細節需要你去重視了。“
　　旁白：本來其時咱們現已做了許多很有意思的數字推廣處理計劃，不是網絡廣告或網絡活動。咱們針對用戶在品牌旅程中的體會進行了規劃，協助他們非常好地與品牌互動，或許方便地進行各種操作。在那個時分，咱們開端幫一家聞名的世界銀行規劃全新的在線銀行效勞和宣傳活動，雖然我對這個項目投入了極大的熱心，但是我在廣告圈的兄弟們真的對此愛好寥寥。
　　“為了生計你有必要做這么多無聊的作業，這些細節徹底發明不了任何影響力。我在網絡上看到一張相片上，國外有一個賦閑的工程師站在街邊，說他愿意靠幫人寫程序來交換食物。真是為五斗米折腰呀！親愛的，回到傳統廣告圈吧，你會具有格外好的時機。”
　　我的一個老友這么勸我，在她脫離前，給了我一個大大的擁抱。
　　咱們不是只用寫程序來交換生計和食物。我清楚地知道，假如咱們能夠做好用戶的品牌體會以及平臺規劃，咱們能夠給客戶發明十分大的贏利和商業成果。但是在那個時分，我沒有滿足的事例能夠壓服我的兄弟。
　　構思無極限
　　好了，讓咱們來看看咱們這個職業的如今和未來吧。
　　如今咱們進入2015年，我想絕大多數人會贊同我從前說過的話：
　　科技現已永遠地改動了大家和品牌的聯系；科技現已永遠地改動了咱們和別人的交流辦法，以及咱們和品牌之間的連接；科技也一同讓品牌能夠打破什物商品和效勞的限制，扮演更多不相同的人物。
　　技能和信息的易取性改動了大家怎么構成他們的認知和觀念，也從根本上改動了潮流文明怎么培育和構成。
　　數字和技能的聯系已然變成支撐人類互動和體會的DNA。內容與前言之間的界限已變含糊，這一同也影響著一切的行動模式：大家怎么做決議，怎么購物，何時喜愛或回絕一個品牌和品牌體會，乃至連一個人怎么疾速知名，都隨之改動。
　　打造一個品牌和協助咱們的客戶完結銷售兩者之間的聯系從來沒有這樣密切過。咱們如今處于一個全新的品牌商務年代，在這個年代，咱們在打造一個品牌的時分，無時無刻都要把所謂的“最后一里”考慮進來。
　　數字和技能讓構思變得愈加沒有拘謹了，它們徹底解放了咱們的腦筋，發明出更多能夠被完成的或許性。咱們不再局限于想像無極限的構思，更被賦予了極大的能力去完成這些構思。咱們具有更多的自在度去發生新的主意，而且經過科技去付諸實施。構思徹底或許跨地域和跨專業范疇；咱們不僅能自在地發明內容，還能夠發明實體和虛擬的空間，在這些空間里，內容能直接影響買賣，立異能深化品牌體會; 這些空間賦予大家更多的自主權，把消費者的人物變成發明者，把品牌的人物變成出版商。
　　在這個新的年代，怎么想出構思計劃的辦法有必要做出改動。咱們有必要嫻熟互動性和非線性的信息。手機和移動力意味著構思無處不在，因而在一切這些不相同的屏幕上，故事需要無縫對接地被敘述，商業概念需要經過構思、立異和幻想力來培育。電視廣告現已不再是現代構思處理計劃的必備元素了。
　　在這個新的年代，現代構思代理商的人物也需要發生改動。變化不會自動不見，也不會原地等候，就如同傳奇的北海帝王克努特大帝，亦不能使海浪回潮相同。
　　廣告代理商不能輕易地以為咱們這個職業的開展，只是一個簡略的從發明廣告到發明“內容”的變化。代理商需要編列消費者旅程的每一步,管理好品牌財物,一同安然承受一個現實，那即是品牌財物是和用戶一同即時發明的，而你對用戶的發明進程，徹底無法管控。
　　在這個新的年代,傳統的構思部的構造也需要改動。如今的構思團隊會有兩種首要的人物:故事敘述者和軟件開發者。咱們如今需要習氣于這樣的現實：有時分改動游戲規則的構思來自軟件開發者，而不再是故事敘述者。這也恰是咱們在安索帕每天面臨的實在的、令人激動的、變化敏捷的世界。咱們喜愛這種變化的步驟。
　　構思的解放
　　讓咱們倒帶回到多年前我開端作業的第一個星期。我供認，在電視廣告為基地的年代，發明一個可發明系列性廣告的大構思是一個聰明的辦法。但是在如今的多屏年代，大家有了徹底不相同的需要，他們不再從電視屏幕開端他們的品牌體會旅程。
　　一個近來的比如即是安索帕巴西為如今的克拉斯勒菲亞特發明的菲亞特在線直播店(Fiat Live Store)，這個構思獲得了2014年戛納世界構思節立異金獅獎。
　　客戶最開端的意圖是要找到辦法來招引更多潛在消費者觀賞他們的轎車展示基地而且預定試駕。咱們沒有從規劃一個廣告下手去壓服消費者，而是提出了一個新的處理計劃——在線直播店。這個計劃經過世界一流的科技和商品規劃來完成，然后發明了一個全新的店內購車體會，現實上，這也是一個全新的商業模式。
　　這個全新的主意不僅處理了轎車展示基地的人流量疑問，還改動了消費者購車的傳統習氣。它不是一個廣告，也無從「系列」起。咱們不只是打破了原有的模式，咱們立異了全部流程。
　　結語
　　假如我上班第一天就知道我如今知道的東西,我會對那個被廣告構思的概念摧殘的案牘青年說啥?
　　我或許會通知他，人生不僅僅是那些讓人留下形象的廣告的堆積，更有意義的是，相互連接的經歷為人所發明的相關性。影響力比廣告更有力氣，構思不只是在尋覓下一支系列廣告的腳本。構思的人物在于發明出處理商業疑問的計劃，并把商業應戰轉化成大家的正面品牌體會。在一個影響力至上的年代，你對你的廣告活動沒有控制權，因而不要讓狹義的構思概念給你的知識蒙上暗影。
　　好的構思發生立竿見影的作用；好的構思強化品牌故事，讓大家被鼓動，互相連接，賦予大家更大的能量；好的構思自然地擁抱數據和科技，讓它們變成消費者體會的一部分；好的構思把雜亂的商業應戰轉變成有意義的體會，然后改動消費者，改動文明，改動行動辦法，最終提高對于咱們來說最主要的東西：咱們的日子。
　　而大多數時分，處理實際疑問的好辦法，不會是一個廣告。
　　有沒有屏幕,有多少塊屏幕都不主要,數字年代的意義在于解放了構思作業者，給咱們更多的自在。假如你還沒有參加這場商場推廣職業的文藝復興，那么刻不容緩，如今就來參加吧。

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