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如何掌握新《廣告法》

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2015年05月15日 08:05 相關(guān)案例：

　　無(wú)規(guī)則不成方圓，有了法令法規(guī)的束縛，廣告商場(chǎng)才干健康有序的向前開(kāi)展。日前，修訂版的《廣告法》正式經(jīng)過(guò)審議，并將于2015年9月1日起施行，從而對(duì)廣告界、傳媒業(yè)以至于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生新的推廣。下面我們聽(tīng)聽(tīng)中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁豪杰對(duì)新出臺(tái)的《廣告法》的觀點(diǎn)。
　　丁豪杰以為，中國(guó)三十多年的改革開(kāi)放中，在經(jīng)濟(jì)層面取得的成果離不開(kāi)廣告的拉動(dòng)效果。“微觀方面來(lái)說(shuō)，改革開(kāi)放三十多年來(lái)，一切做得好的職業(yè)、做大做強(qiáng)的公司，很大程度上是善用廣告、用好了廣告，衰敗的公司許多是誤用了廣告。”
　　新媒體興起之下，廣告界跟一切職業(yè)都面對(duì)著同樣的表象，即被唱衰。但事實(shí)上，關(guān)于廣告的活躍使用還不夠充沛，是時(shí)分重新審視廣告的價(jià)值了。
　　花費(fèi)是拉動(dòng)我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)的一大馬車，廣告對(duì)花費(fèi)的引導(dǎo)效果不行忽略。“一方面引導(dǎo)大家從少數(shù)花費(fèi)到適當(dāng)花費(fèi)，另一方面，從物質(zhì)花費(fèi)向心理和物質(zhì)花費(fèi)兼具方向引導(dǎo)。大家對(duì)漂亮、品質(zhì)、款式的需求提高了。廣告的呈現(xiàn)促進(jìn)大家從被迫訓(xùn)導(dǎo)型花費(fèi)走向自動(dòng)尋覓型花費(fèi)。”丁豪杰對(duì)《中國(guó)廣播影視》記者說(shuō)。
　　新法懲治不良表象、完善中國(guó)廣告系統(tǒng)，給廣告業(yè)開(kāi)釋出更多空間。
　　“廣告系統(tǒng)是商場(chǎng)系統(tǒng)主要組成部分。一個(gè)國(guó)家假如對(duì)廣告的知道被歪曲，廣告系統(tǒng)不完整，那么商場(chǎng)系統(tǒng)也是不完整的。我們國(guó)家不是廣告許多很濫才需要被節(jié)制，而是存在一些價(jià)值判別上的歪曲——受虛偽廣告等不良表象影響，一些花費(fèi)者把廣告等同于虛偽。”
　　丁豪杰表明，中國(guó)的廣告業(yè)開(kāi)釋的空間與中國(guó)第二大經(jīng)濟(jì)體的規(guī)劃還不匹配，其開(kāi)展在價(jià)值判別、體量數(shù)量上與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展還有間隔。“廣告的不良表象應(yīng)該管，我們更要思考廣告如何開(kāi)展好才干非常好地為商場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效勞。”
　　新法對(duì)虛偽廣告定性條件愈加細(xì)化
　　關(guān)于虛偽廣告，修訂版的《廣告法》有了更多的法治內(nèi)容。
　　北京盈科律師事務(wù)所高檔合伙人馬里律師專門從事廣告法務(wù)工作，比照新舊兩部《廣告法》，他剖析道：“新廣告法對(duì)虛偽廣告作出了愈加細(xì)化的規(guī)則，包含對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)地、性能、功用，特別是對(duì)出售的狀況、從前獲得的榮譽(yù)、科研成果、查詢資料都有了明晰的羅列。假如這些方面存在虛偽的狀況，都?xì)w于虛偽廣告。”
　　新法對(duì)虛偽廣告定性的細(xì)化，顯現(xiàn)了全國(guó)人大對(duì)花費(fèi)者投訴最多的虛偽廣告的注重。
　　十歲以下的未成年人不得作為代言人
　　有研討稱，嬰兒呈現(xiàn)在廣告中是招引觀眾眼球的法寶。在國(guó)內(nèi)，近兩年親子節(jié)目捧紅了不少童星，未成年人代言也是廣告商追捧的。而修訂版的《廣告法》規(guī)則，不得使用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。
　　馬里表明：“代言人在新法中有幾塊，包含明星代言、未成年人代言的疑問(wèn)。未成年人本身不是能獨(dú)立承當(dāng)民事行動(dòng)、民事職責(zé)的人，無(wú)法對(duì)自個(gè)的行動(dòng)作出明晰的判別。明星的孩子或許童星有很大推廣性、可信性，可是他的年紀(jì)所作出的判別不合乎法令需求。因而，找未成年人作代言宣揚(yáng)一個(gè)產(chǎn)品的好與壞并不具有可信性。我個(gè)人以為，新法對(duì)未成年人代言作出標(biāo)準(zhǔn)，也是出于未成年人的職責(zé)能力角度來(lái)思考的。”
　　十周歲以下的未成年人不能作為廣告的代言人呈現(xiàn)，那么未成年人不作為代言人呈現(xiàn)在廣告中是不是可行呢？
　　丁豪杰說(shuō)：“兒童作為藝人、道具、花費(fèi)者人物呈現(xiàn)在廣告中與法令并不違反。可是代言人是以自個(gè)的身份向大眾推薦，代產(chǎn)品說(shuō)話，代公司說(shuō)話。代言人身上承當(dāng)了更多社會(huì)職責(zé)，未成年人不合適作為代言人。”
　　一切的廣告都是為了宣揚(yáng)一個(gè)品牌，協(xié)助其非常好地推向商場(chǎng)，都存在經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動(dòng)。可是，也不能一概而論。丁豪杰以為，廣告也存在“附功用”。
　　“廣告除了推銷產(chǎn)品，還存在美的、向善的、道理的東西，不能簡(jiǎn)略歸結(jié)為即是賣東西。廣告也可以為少年兒童供給活躍的引導(dǎo)，傳達(dá)正面良好的形象，甚至教學(xué)含義的東西。”
　　從醫(yī)藥廣告看廣電與廣告法規(guī)的協(xié)調(diào)
　　上一年廣電總局對(duì)健康攝生節(jié)目進(jìn)行了嚴(yán)厲審查，一個(gè)杰出的疑問(wèn)即是一些打著攝生旗幟的節(jié)目實(shí)為“賣藥節(jié)目”，而這些藥品的效果無(wú)從知曉，明星充任代言人、主持人的狀況時(shí)有發(fā)生。
　　“任何一個(gè)職業(yè)都有社會(huì)職責(zé)。借攝生節(jié)目之名行賣藥之實(shí)的行動(dòng)應(yīng)該阻止。攝生節(jié)目與賣藥賣醫(yī)的實(shí)質(zhì)是有界定的，攝生是公民的需求，標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)目與賣藥節(jié)目要區(qū)別開(kāi)來(lái)。”丁豪杰說(shuō)。
　　關(guān)于單純的醫(yī)藥廣告，仍由國(guó)家工商總局有關(guān)部分進(jìn)行辦理，新《廣告法》也有了嚴(yán)厲的審查規(guī)則，關(guān)于違法的醫(yī)藥廣告加大處分力度。
　　馬里說(shuō)：“今后在廣告法與廣電規(guī)章的一致與協(xié)調(diào)上，還應(yīng)明晰其屬性。《廣告法》是人大常委會(huì)擬定，法令等級(jí)更高，歸于法令層面，功率等級(jí)不一樣。廣電部分的法規(guī)歸于部分規(guī)章，應(yīng)當(dāng)在《廣告法》的內(nèi)容之上作出更細(xì)的了解，不能擴(kuò)大或縮小。廣電部分更多是對(duì)其主管公司內(nèi)部的領(lǐng)域作出標(biāo)準(zhǔn)，不能逾越《廣告法》，只能在辦理上進(jìn)行細(xì)化、彌補(bǔ)。”
　　互聯(lián)網(wǎng)廣告是“求新、求變”的力氣
　　2014年，中國(guó)傳統(tǒng)媒體與新媒體廣告的實(shí)踐交易額中，電視廣告占比38%，網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告占比38%，報(bào)紙廣告占比8%，電臺(tái)廣告占比3%，雜志廣告占比2%，戶外廣告占比11%。新媒體廣告現(xiàn)已用較短的時(shí)刻實(shí)現(xiàn)了電視媒體多年堆集的廣告份額，到達(dá)1100億元的商場(chǎng)規(guī)劃。
　　今年春節(jié)期間，搖一搖等新形式下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告變成新寵。這次法條規(guī)則：彈窗廣告要有明晰封閉標(biāo)志。
　　馬里說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)廣告觸及的發(fā)布主體廣泛復(fù)雜，廣告主面對(duì)的挑選途徑更多，但在辦理上的標(biāo)準(zhǔn)還對(duì)比滯后。關(guān)于新法規(guī)則，除了一鍵封閉的標(biāo)明，彈出廣告還觸及多種狀況。我自己作為互聯(lián)網(wǎng)用戶，也曾面對(duì)過(guò)一會(huì)兒廣告又彈出的狀況。我以為要確保用戶不受到打擾，在法規(guī)擬定之前的設(shè)定很主要。”
　　丁豪杰則以為，互聯(lián)網(wǎng)廣告是趨勢(shì)，但并不是存在的就合理、合理。“鳳凰網(wǎng)提出原生廣告概念、樂(lè)視提出生態(tài)推廣概念、網(wǎng)易提出情緒推廣概念，這些都是內(nèi)容推廣、植入廣告的升級(jí)版，都是傳統(tǒng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)的一種變體，它的實(shí)質(zhì)沒(méi)有改動(dòng)。新媒體公司的經(jīng)營(yíng)者對(duì)比敏銳，可以迅速地把傳統(tǒng)媒體的廣告進(jìn)行改動(dòng)移植到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，但不是發(fā)明晰全新的東西。將來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告到底什么樣，要比及泡沫喧囂以后才干看得清。”
　　廣告職業(yè)要掌握趨勢(shì)
　　在廣告業(yè)逐步細(xì)分的開(kāi)展態(tài)勢(shì)下，影視劇廣告植入增溫、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告興起。藍(lán)色火焰等一些廣告公司正在拓展業(yè)務(wù)范圍，包含出資綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)劇等。修訂版的《廣告法》對(duì)廣告職業(yè)的公平競(jìng)賽也提出了需求。
　　丁豪杰表明：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告業(yè)的工作形式、中心競(jìng)賽力、產(chǎn)品方法、效勞方法等都面對(duì)著應(yīng)戰(zhàn)，都應(yīng)當(dāng)改善。一個(gè)是堅(jiān)守，一個(gè)是逾越。首要思考互聯(lián)網(wǎng)并不是什么都能變；第二要活躍革新。這兩個(gè)主題掌握住了，將來(lái)才會(huì)有出路。”
　　他還以為，曩昔廣告是資源競(jìng)賽，現(xiàn)在是從資源向立異競(jìng)賽開(kāi)展。曩昔靠資源或其他門道獨(dú)占競(jìng)賽的做法已不適應(yīng)常態(tài)，現(xiàn)在是專業(yè)與技能交融型開(kāi)展并進(jìn)。
　　“廣告業(yè)整體處在巨大變化中，最主要的是掌握趨勢(shì)，趨勢(shì)比優(yōu)勢(shì)更主要”。丁豪杰說(shuō)。

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