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廣告人與段子手都是廣告人

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2015年05月18日 09:05 相關案例：

　　不論你同意不相同意，你和我都日子在一個段子手的國際里，這是誰都無法忽視的。
　　翻開微博，你必定會刷刷天才小熊貓和杜蕾斯官微的段子；翻開微信，你或許會看到看看同路大叔和假裝在紐約的觀念。而這些被段子手操控的注意力經濟，原本是4A公司廣告狂人的國際。
　　在網紅段子手大行其道的今日，廣告業怎么持續生計？
　　走在地鐵里，眼前是源源不斷的廣告，從雅詩蘭黛“直達年青皮膚十大本相”到那個現已笑僵了的金秀賢。你無謂地看了一眼，無論當年《來自星星的你》有多紅，看金秀賢太多眼仍是會吐的。
　　兩周前，一家4A廣告公司里正在激烈地爭持。“公司LOGO太小”、“金秀賢太小”、“我覺得沒有體現出品牌價值”，“這算啥案牘”……甲方不斷地挑戰作為乙方的廣告公司。世事艱難，客戶榜首，這家4A公司改出了第十三稿。
　　這即是你眼前連綿不絕的金秀賢。
　　所以你低下頭，翻開手機刷刷微博。回想專用小馬甲一萬年都在刷他的貓貓狗狗，不過治好了就算了；小野妹子學吐槽是日本twitter不錯的搬運工；谷大白話專注脫口秀30年，略微有點意思。
　　兩小時前，段子手們受到了各自公關公司的通知。某廣告得抱團轉發，不過發一條已然5000塊，那就算了。一個段子手收到警告，“近來粉絲掉太多。”覺得末日來臨。
　　微博上，某個神劇又刷屏了。
　　廣告業兩百年，從來沒有一個時間如同今日——廣告人與段子手同臺競賽。最專業和最草根，“廣告即是構思”！前者抑或后者，讓某種程度上來說，他們都是廣告人。
　　“不妥總統，就當廣告人”羅斯福如是說。這究竟是一個怎么的作業？
　　1、“不做總統
　　就做廣告人”
　　廣告人，聽上去是一個較為高雅的稱呼。不像管帳、醫師那么直白，也不像律師、藝術家那么孤芳自賞。他們似乎是一個很特殊的集體——一群看上去像藝術家的白領。
　　廣告人賴以生計的，是構思，而構思之下，是十分敏銳的洞悉。廣告業的slogan“不做總統，就做廣告人”即是一個十分有洞悉力的廣告語。聽說這句話是羅斯福說的，當年在總統競選的時分，身邊就有不少廣告人幫助，究竟涉及傳達，不會有誰比廣告人更懂。羅斯福所以說，“我假如當不上總統，就跟你們去做廣告，搶你們飯碗。”
　　一個令總統都動心的作業，究竟是做啥的？
　　關于廣告職業而言，分為甲方乙方。甲方即是決議投進廣告的客戶，是提出方針的一方，也是要出資的大金主。而乙方即是很多廣告公司，擔任完成甲方的方針，并且提出有關的計劃。
　　一家典型的廣告公司，至少包含三個主要的職能部分：客戶辦理（AccountExecutive，簡稱AE），構思效勞（Creative），和前言部（Media）。
　　客戶辦理部分，也即是AE，是廣告公司最多的螺絲釘。說白了，廣告公司靠客戶生計，沒有單子誰也活不成。與客戶交流的作業通常相當繁瑣。AE需求了解客戶的信息傳達需求，并擬定構思輔導。這一職位女人偏多，因為運營客戶關系需求耐性和詳盡，包含長相。
　　前言部分（Media）則是辦理廣告投進途徑的部分。他們主張客戶最合適的媒體（電視、報紙、網絡、地鐵站等），并為客戶搶奪合理的收費。關于廣告而言，流量榜首，那么渠道的選擇就十分主要。在年代廣場投廣告和在向陽公園放廣告，作用明顯很不相同。
　　但關于廣告公司而言，Creative構思部分無疑是最中心的。“廣告即是構思！”廣告公司的中心競賽力即是構思，唯有好構思，才干夠吸引我們的眼球，也才有好廣告。
　　構思通常是由兩個小組進行——案牘規劃（文字）與藝術輔導（畫面）。兩者協作規劃出廣告的雛形，包含電視情節板、打印版面圖、廣播文稿。
　　而廣告界經常呈現一些令人驚嘆的案牘：
　　鉆石恒久遠，一顆永撒播。——Debris鉆石
　　“你不能經常在路上見到瑪莎拉蒂，因為它究竟是瑪莎拉蒂。”--LukeSullivan
　　Justdoit.——耐克廣告語
　　你知道你不是榜首個，可是你真的在乎嗎？——二手車廣告阿斯頓·馬丁
　　YESTERDAYYOUSAIDTOMORROW.
　　直譯過來即是：昨日你說過的明日，這有點像咱們經常說的：明日復明日，明日何其多。但這句簡練的英文看起來好像愈加意味深遠，同時這也與NIKE的企業氣質以及"JUSTDOIT"高度符合。
　　耐克廣告
　　耐克廣告：RUN
　　2、啥是4A腔？
　　傳統廣告人的一天
　　知乎上有這么一個疑問，“啥是4A腔？”有大神回答：
　　"Michelle啊，你這個Q是怎么回事啊，現在才十幾K生意，commit這么少，funnel也看不到，甚至forecast一點也禁絕，你這樣下去不只bonus拿不到，basepay都艱難，這種performce對的起你這么高的package嗎？travelcost還這么高，finance那邊現已challenge咱們了……”
　　提到4A，你大約會感到不明覺厲。但以上的4A腔，你必定不陌生。
　　4A詞源于美國，TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的縮寫，中文為“美國廣告代理協會”。因稱號里有四個單詞是以A字母最初，故簡稱為4A。
　　4A安排最主要的協議即是約好了客戶媒體費用的收取比例（17.65%），以防止歹意競賽。此后，各廣告公司都將精力集中在構思和客戶效勞中，從而光輝了起來。也成為了職業的運營和俊彥。典型的4A公司你或許聽過，奧美，BBDO，DDB……
　　廣告公司的一天，某4A廣告公司的上海職工一天是這樣度過的：
　　中午11點半，公司只要幾個人呈現，然后到12點的時分咱們決議去吃午飯。打車去新天地吃掉人均100多塊錢。
　　午飯時間是12：00-2：00，回來以后干個兩三個小時的活，阿姨來清掃衛生了。清掃完衛生，五點了，咱們都覺得‘要趕忙干活’，所以氛圍驟然緊張了起來。
　　6點鐘，那么咱們覺得要去就餐了。
　　就餐吃到8點的話，加班加到11、12點也不奇怪。
　　下班以后，廣告人還會想要去酒吧喝一杯，那么就得到黑夜一兩點。
　　回去感到好累啊，第二天周而復始。
　　真是把日子過到了極致。
　　在廣告公司提升的等級之多，令人咋舌。以客戶部分為例，AE-SAE-AAM-AM-SAM-AD……數不勝數。而假如你剛結業，薪酬通常即是三四千塊（對，即是比清潔工還低），抵達總監等級，薪酬則在月薪三萬到六萬不等。
　　要入行廣告，學歷并不是太主要。跟投行選人有必要清北復交TOP10%比起來，入行廣告業看上去要簡略得多。學歷啥的都是浮云，假如是要來構思部分，拿出著作來就能夠；別的職位，PPT做得溜，情商高點也就行了。一大堆廣告人“結業于某高校”，但只要構思超卓，這些并不阻礙他們的提升。
　　3、從光輝到式微
　　4A的式微
　　在廣告界，甲方決議乙方，而一切甲方都是奧格威的鐵粉——廣告的意圖即是出售。構思為了作用效勞，甲方只對是否能構成出售有定見。
　　這就彷佛在生和死之間劃了一條捷徑，中心一切的進程都是多馀，都抹殺了。一筆廣告費花出去，就得直接帶來一筆出售額的增加。百年來甲方乙方相愛相殺，緣由無非是這個。
　　也相同是因為這個，在交際媒體到來以后，受眾的運用習氣變了，一切都變了。
　　“曩昔你Photoshop熟練，Illustrator精深，勾path一天能勾出8輛摩托車來，還都是鋼絲輪的，做海報做單頁做樓書都不在話下，一天就能出一本。”
　　今日還有人要你做樓書嗎？兄弟，H5會嗎？電子樓書能做嗎？微博微信互動做得起來嗎？咱們不要平面的，咱們要會動的那種手機上能看的。”
　　（FROM徐微《你永久叫不醒一個裝死的廣告人》）
　　我們共享了，才干造就流量，有流量才有錢拿。麻省理工學院媒體研究學教授亨利·詹金斯說過一句十分經典的話：“著作無法傳達，即是死路一條。”
　　廣告很難做，國際很實際；沒有傳達力的著作，一文不值。
　　4、從愛理不理到高攀不起
　　段子手的逆襲
　　4A公司最初對段子手和互動廣告的愛理不理，現在他們叫你高攀不起。
　　交際媒體改變了我們的日子，也改變了許多職業的生態。人人垂頭看手機的年代里，微博、微信成為了接納信息的端口。平面廣告奔跑了200年，現在也跑不動了。
　　而在今日天才小熊貓，其時我就震動了，留幾手，杜蕾斯官方微博，是他們填充了你支離破碎的日子。或為他們的段子捧腹，或轉發他們的精彩互動頁，他們成為了你日子方式的一種。
　　在我們越來越沉湎于網絡國際的時分，誰能操控住平面媒體和電視媒體外的第三媒體，誰就操控住了將來。
　　而恰巧，段子手和廣告人在這個年代，拼的都是構思和途徑。
　　GQ近來報道的《段子手的權利的游戲》中，現在90%的段子手都被三大本鄉的公關公司買斷，牙仙廣告、樓氏文明、鼓山文明，掩蓋的粉絲累計到達3億。這三家公司和傳統廣告公司的差別，根本上無非在于具有段子手這一中心競賽力。
　　對甲方來說，這才是最有價值的廣告公司。
　　其中有一個經典的比如：
　　“千萬不要用貓設置手機解鎖暗碼”是一條典型的“天才小熊貓式段子”：主人公在把玩一臺指紋解鎖手機時，運用了貓的指紋。當晚，他忘了給手機充電，所以第二天不得不抱著一只貓跑去公司上班。
　　在閱歷了被地鐵拒載、被出租車司機訕笑、被搭檔圍觀的一系列挫折后，噩夢沒有結束，因為PPT文件存在手機里，開會時，他不得不在眾目睽睽之下，再一次展現用貓爪來解鎖的秀逗行動。
　　本來，這是一條手機廣告。但這并不阻礙粉絲在評論里哈哈大笑。最終，它被轉發17萬次，閱讀近億次。
　　看上去，似乎段子手靈機一動，一切疑問都解決了。并且，這也帶來了客觀的收入。
　　2013年4月，“天才小熊貓”張建偉辭去作業時，他創造段子的廣告收入就現已超過了他此前的薪水；現在，他的報價翻了十倍，到達六位數。
　　段子手的收入也靠數量劃分等級，然而這比一個月只拿3000塊的廣告新人，要面子多了。好的構思人都不常有，而構思，是廣告職業的中心競賽力。
　　關于段子手而言，當自個成為定見首領，自個亦成為了媒體和渠道。結合自身的特性，和粉絲互動，怎么把廣告和構思在段子中有機地結合起來，是段子手必修的學識。
　　關于互動廣告而言，道理也是相同的。金鵬遠創造的環時互動，跟上的即是交際媒體這一潮流，但究本來質，照舊靠的構思出名業界。
　　廣告業沒有立異，毋寧死。
　　引證基辛格的經典名句來說，網絡國際的刀劍之所以如此尖利。是因為能夠分的餡餅真實太小。用含蓄一點的話說，網絡國際本來就像一家“數字血汗工廠”，咱們都在不停地“搶奪桌上的殘羹冷炙”。
　　構思照舊，年代卻已劇變。不妥總統，照舊能夠來當廣告人。只是4A公司向左，段子手向右，你選哪一邊？

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