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視頻網站PK傳統電視廣告主何去何從

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2015年06月05日 09:06 相關案例：

　　不論在國外市場仍是國內市場來看，視頻網站和傳統電視職業的戰役都展開的如火如荼。
　　電視職業正在發作如何翻天覆地的變化，從美國洛杉磯就能夠窺一斑而見全豹：上世紀50年代，電視業曾在這兒昌盛。而如今，這兒生長起了新的作業。亞馬遜在好萊塢預訂了首要的影片制片廠，YouTube在這座城市的西部運營著自個的制片廠。Venice和SantaMonica如今被稱為“硅灘”，由于數以百計的創業者在此企圖從在線視頻的昌盛中發明贏利。
　　寬帶和智能電視的遍及，帶來了大視頻范疇立異的黃金年代，有線電視公司、Netflix等視頻網站，還有google和蘋果之類的科技巨子，以及索尼三星這些電視制造商都會參加這場役。
　　大電視年代，巨子們的戰爭好戲，才剛剛開端。
　　美國在線視頻網站類型
　　在美國，VOD首要有三品種型：實時視頻點播(TVOD)、訂閱視頻點播(SVOD)和廣告型視頻點播(AVOD)。電視節目根本遵從先在TVOD播映，再到SVOD和AVOD上線的次序。
　　TVOD是“即買即看”的一種表現方式，iTunes、Vimeo、Vudu都歸于這一類，“即買即看”的窗口期一般為30-60天。
　　SVOD因“啥都能看”的特性席卷全美，大多數SVOD途徑的包月費用都在3-10美元之間。Netflix、亞馬遜金牌效勞(AmazonPrime)和HuluPlus是這一類途徑中的佼佼者。
　　AVOD上觀眾能夠免費觀看節目，不過他們需要忍受各種廣告的打擾。美國首要的AVOD途徑是Hulu。
　　Netflix特征
　　高性價比會員費
　　Netflix樹立于1997年,原本是一家DVD租賃效勞商，2011年起CEO里德·哈斯廷斯(ReedHastings)分拆了公司事務，Netflix主營流媒體。跟著克己劇《紙牌屋》的成功而聲名鵲起。Netflix流媒體事務的盈利方式十分簡略——它從不插播廣告，一切贏利均來自每月向用戶收取的11.99美元會員費，與美國一般家庭支付的50美元擺布有線電視收看費用比較已是適當合算。
　　精準了解用戶需要
　　由于Netflix的效勞對象是每個會員，而有線電視是以家庭為單位，這使得Netflix能別離追尋每自個的觀看習氣和偏好，收集更細化的用戶數據，然后做出更準確的引薦。據公司計算，其會員觀看的視頻中，75%以上是源自系統引薦的。每天用戶在Netflix上會發生3000多萬個行動，用戶暫停、回放或許快進時都會發生一個行動，Netflix的訂閱用戶每天還會給出400萬個評分，還會有300萬次的查找請求，問詢劇集播映時刻和設備。
　　社會化內容傳達
　　2013年3月，在打破法律約束的妨礙以后，Netflix終于和社交網絡Facebook完成了“會師”。一切的Netflix用戶，能夠和自個的Facebook帳號完成聯通。在Facebook上，用戶能夠共享Netflix的觀影前史，看片心得等。Netflix還與Twitter協作推出流媒體內容提示功用。當Netflix最新劇集播出時，Twitter能夠向用戶發送提示信息。Twitter的Android和iOS運用內置了Netflix的有關插件。
　　AmazonPrime特征
　　半關閉式產業鏈
　　電商老邁亞馬遜插足視頻業好像有著更深遠的思考。PrimeInstantVideo是亞馬遜Prime會員效勞的一有些，用戶每年需要交納99美元才干運用亞馬遜Prime，其間包含了有些減免運費、Kindle借書優惠等等。換句話說，用戶不能獨自采購視頻效勞，有必要采購全部Prime。當用戶對只能在亞馬遜收看的自創劇感興趣時，他僅有的獲得途徑，便是花99美元，成為Prime會員。
　　而有數據顯現，Prime會員在亞馬遜網站上購物頻率對錯會員的四倍，均勻花費更多。恐怕這也是亞馬遜下這盤大棋的意圖之一。視頻流媒體效勞作為亞馬遜途徑的一有些，和流媒體音樂效勞、無限云照片存儲等效勞協同作戰，招引用戶。
　　克己影片：多個環節撈金
　　影片方面，亞馬遜首要把精力放在前期開發中，當前已有30余部影片提上日程，但都并未進入制造期間。亞馬遜方案從2015年開端，每年為影院和其運營的視頻流媒體PrimeInstantVideo供給12部自創影片。亞馬遜稱，自創影片的創造作業將由聞名影片制造人泰德霍普(TedHope)來領導。我國觀眾熟知的《飲食男女》，《臥虎藏龍》等都是他的手筆。
　　而影片克己，也能夠讓亞馬遜在多個場景下成功撈金。
　　首先是院線放映。票房成為榜首金。以后，亞馬遜會把影片放在PrimeInstantVideo上(院線到網絡的播映時差從大半年縮短到4至8周)。亞馬遜還推出了價格39美元的FireTV流媒體機頂盒，整合了亞馬遜既有的版權內容資本。別的自創影片版權在手，賣給我國的視頻網站也是不錯的方法。
　　克己劇：先拍照試播劇集
　　亞馬遜影視部分自2010年樹立以來，當前已在電視劇集方面獲得不小成果，在剛剛完畢的金球獎上，《透明家庭》(Transparent)爆冷奪取兩座金球獎，更是招引了多位重量級導演的加盟，史蒂文-索德伯格(StevenSoderbergh)，雷德利-斯科特(RidleyScott)以及伍迪-艾倫(WoodyAllen)都已亞馬遜簽定合約，共同開發電視劇集。
　　亞馬遜克己劇的打法也和Netflix有著顯著區別。亞馬遜的做法是：先拍照試播劇集，在AmazonInstantVideo效勞中播出，長度為半小時，以打聽觀眾的反應，然后做出決議決議正式拍照反應杰出的劇集。擔任制造這些試播節意圖亞馬遜旗下部分AmazonStudio的擔任人羅伊·普萊斯(RoyPrice)表示，規范電視劇與在線電視劇之間的區別很快就會不見，到那時僅有有意義的工作便是，假如你正在嘗試決議自個想要做啥樣的電視劇，那么去問用戶他們喜愛哪些電視劇會是個不錯的主見。
　　HuluPlus特征
　　以廣告為盈利方式
　　HuluPlus的價格是每月7.99美元，簡略地看，HuluPlus是最便宜的流效勞，由于Hulu能夠經過節目中的廣告收費，然后能夠讓用戶少付費。不過到當前為止，Netflix和亞馬遜都未在視頻內容中增加廣告。國內幾大視頻網站均不一樣程度地選用了這一方式：以廣告為盈利方式，用戶可免費觀看高清正版內容。
　　背靠大山，內容充裕
　　而關于眾視頻網站憂愁的內容問題，干爹許多的Hulu并不憂慮。美國國家廣播舉世公司(NBC)、新聞集團旗下的福克斯(FOX)、迪斯尼集團旗下的美國廣播公司(ABC)均為HULU的出資方。Hulu經過股東戰略出資而獨家獲取內容授權，樹立特有優勢，Hulu與包含NBC舉世、新聞集團的福克斯、迪斯尼等在內的170多家影視內容商協作。還借力新聞集團、NBC舉世，樹立廣告主開發途徑。
　　假如用戶想觀看自個喜愛的最新盛行節目，那么HuluPlus無疑是最好場所。盡管用戶可能會觀看全部時節的劇目，不過，Netflix和亞馬遜一般仍須等上幾個月時刻才干播映最新的節目內容。例如，在Netflix網站，用戶能夠觀看兩個時節的《NewGirl》內容，但要想看第三季的話，還有必要再等上一兩個月以后。而如今，用戶卻能夠提早在HuluPlus上觀看一切全新的《NewGirl》節目。
　　“少便是多”的廣告道路
　　明白用戶早已厭煩了漫山遍野、沒完沒了的廣告，于是另辟蹊徑，只在視頻內容中調配少數的廣告，尤為重要的是給予用戶對廣告的自立挑選權。用戶能夠挑選廣告在何時呈現，是在觀看視頻過程中交叉廣告，仍是在視頻播映前一次性觀看一段廣告。此外，用戶能夠根據自個喜愛來挑選不一樣的廣告品種。例如，某汽車品牌廣告商會制造多個版別的廣告供觀眾挑選，讓用戶自個挑選是看商務車型，仍是家用車型，抑或是越野車型的廣告。用戶對哪款車型有采購志愿，就會挑選相應的廣告觀看。這種個性化的廣告滿意了不一樣的用戶需要，然后大大提升了廣告的價值，由于當用戶點擊廣告進行觀看時，就意味著該廣告有效地投放給了潛在花費人群。
　　美國視頻網站對電視業的革新
　　滿意用戶個性化的內容需要
　　Netflix前期運用堆集的許多用戶數據有對于性的對觀眾喜愛進行預判，并吸納進劇本環節，然后進步節目成功幾率。(一起Netflix的體裁忌諱性較強，傳統電視臺不敢容易冒險，Netflix等網絡視頻途徑相對較為寬松)。并且依托自有途徑的大數據系統，有對于性向用戶宣揚新劇，招引試用用戶轉向付費訂閱用戶，一起廣泛選用Youtube、Facebook等途徑進行宣揚，集合眼球效應。
　　改動電視業現有編播系統
　　Netflix《紙牌屋》的一次性連播方式打破了美劇一般的周播劇形態，這將反向影響美劇制造流程，或許美國傳統付費電視職業也會逐步采用這一流程(這也投合逐步改動的用戶收視習氣)。此外，其新技術(大數據分析、多屏收視等)、新播映方式推翻了之前Netflix的“二次傳達”(傳統內容的二次傳達途徑)角色定位。這將對以HBO為代表的傳統付費電視臺發生較大影響，將加速后者的“二元傳達”(從內容源頭樹立多途徑傳達)革命，徹底改動現有的制編播系統。
　　構建半關閉的生態系統
　　在Netflix面前，亞馬遜本來更像是個復制忍者：它在仿照Netflix做克己劇，不過亞馬遜樹立了自有的半關閉式產業鏈，克己劇首要對于AmazonPrime會員。對用戶來說，與其花費額定的金錢付快遞費，不如挑選運用Prime，還能有額定的流媒體效勞。Prime讓亞馬遜鑄造了一條護城河，能夠真實的鎖住用戶。
　　亞馬遜的收費方式固然體現了其自有的電商特點及長期戰略，但更反映了亞馬遜對人道的深刻理解。2015年若Amazon到達3000W用戶，僅此一項收入便是數十億美金，不僅如此，Prime作為樞紐，真實讓花費者成為了用戶、成為腦殘粉，Prime已經成為Amazon生態系統最有力氣的組成有些。
　　由此可見，盡管Netflix對電視臺形成了許多的要挾，但是在國內市場中由于有著廣電總局的方針監管而難以估計。

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