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賣廣告位的人被誰改變了

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2015年06月08日 09:06 相關案例：

　　在綿長的電視媒體和紙質媒體的“控制”時期，前言公司所做的事仍然和一百多年前相同——為廣告主采購媒體廣告位。當今這一切被推翻了。
　　這是一張看上去略扎實一點的黑色紙張，被上面印著DJ操控器的圖樣。可是在三分之一處會有一個凸起的當地，只要按下去就會有一個提示燈亮起，而且開端播映音樂。這時候，你能夠將手指放在“碟片”處來回搓動，就會實時地發作搓碟時的音效，而且恣意曲折也不受影響。
　　“這即是ICPAPERVOX聲音作用系列，ICPAPERDJ操控器，它是能夠夾在雜志里的一種紙質前言廣告”，凱絡我國數字行銷總經理雷琇渂(StellaJamieLui)向咱們展現了今日準備發布的立異商品。
　　他們還將這系列新廣告商品的發布會放在了初次在亞洲舉行的花費電子商品展上(簡稱CESAisa)，這個每年年頭都會在拉斯維加斯舉行的展會，會集了各類科技商品，包含機器人，無人機，虛擬現實設備等，當然還有各類轎車廠商在這里展現他們的新技能，比方手勢操控或許是主動泊車技能。
　　在這樣一個很科技的展會上，前言署理商凱絡我國和OMD浩騰我國都有自個的方位，前者在所從屬的電通安吉斯的展位上發布了他們的新商品ICPAPER和POPCON;后者則在展會的榜首天就帶著公司旗下的程序化采購有些Accuen發布了我國商場的首部程序化采購白皮書。
　　前言署理商能夠說是廣告公司的開端的方法。在19世紀的后半葉，伴跟著《紐約時報》，《泰晤士報》和《鏡報》等國際各地有影響力的報紙的創建，一批媒體掮客也相繼誕生。1841年，詬茂在費城創建了國際上最早的廣告公司，它們經過向客戶收取效勞費的方法，在報紙上承包版位，賣給客戶。1869年，在美國費城呈現了榜首家私有現代含義的廣告公司——愛益父子公司。他們經過署理報紙的廣告事務，為報紙承包客戶，并從報紙收取傭金。這個方法，后來推廣到雜志。爾后，不相同規劃的廣告公司相繼呈現。跟著廣告行業的開展，前言署理和廣告構思又進一步細分開來。
　　在綿長的電視媒體和紙質媒體的“控制”時期，前言公司所做的事仍然和一百多年前相同——為廣告主采購媒體廣告位。事實上，即便是在十幾年前，前言署理公司做的作業也大多會集在這一范疇。可是如今，這樣的作業顯著也不能滿意廣告主的需求了。
　　“咱們如今正在逐步遠離單純的前言買賣了，那些日子現已完畢了”，億滋我國媒體推廣總監AnthonyHo對《好奇心日報》說，“咱們把核算交給前言署理公司，希望和他們樹立長時間的協作關系，其間包含立異，數據，社會化推廣等，戰略相同也是主要的方面”。億滋前身即是卡夫食物，卡夫食物于2012年拆分為兩家獨立上市公司，面向全球商場的零食事務稱為億滋國際(MondelēzInternational)。他們和凱絡現已協作了十年，并和這家前言署理公司一起參加了ICPAPER的研制過程。當天展現的ICPAPER廣告海報中其間一個即是他們旗下的奧利奧，讓花費者觸摸海報上的黃色色塊，其間的奧利奧餅干的夾心層就有燈火會亮起。
　　億滋并不是僅有有這樣需求的廣告主，像寶馬MINI和阿迪達斯也都和凱絡在立異商品上有深度協作。在浩騰發布的《程序化采購白皮書》中，英特爾我國數字推廣和前言總監孫彥斌(DavidSun)稱，“在曩昔的兩年里，程序化采購現已成咱們數字化推廣不可分割的有些”。程序化采購本來是一種依據數據化的主動化媒體廣告位買賣流程，以便廣告主在準確的時間，準確的地點以準確的報價，觸及到準確的受眾。
　　“前言署理公司的轉型正在全球發作，特別是我國。關于客戶來說，他們需求的也不僅僅是讓前言署理商給他們采購媒體。他們希望的是，讓你成為他們的生意同伴，需求你供給戰略，優化和不相同的考慮”，凱絡我國區首席履行官鄭亞迪(AdilZaim)通知《好奇心日報》，“咱們在2010-2011年之間開端留意到商場的改動，客戶在采購媒體時也想知道他們終究采購了啥，客戶自個也面對許多應戰，比方怎么怎么賣出更多的商品。在商場上，當客戶找到前言署理商時，并不是說幫他們買媒體就夠了，而是要解決問題。歸結起來，即是說署理商怎么非常好地協助客戶經商。”
　　“因而咱們就需求給客戶供給戰略，非常好地驅動他們的事務。這即是商場推廣，而不是一個買賣中介”，他著重說。
　　浩騰我國區首席履行官汪慧玲對《好奇心日報》說，“如今許多客戶都需求一體化(integration)，但在曩昔，只需求讓構思公司做構思，讓前言公司來做前言投進，integration是由客戶在做的事。但如今，前言署理公司和廣告構思公司會坐在一張桌子上談每一個計劃”。據她泄漏，平均來看，浩騰客戶的digital核算，相較4年前大概有50%的漲幅了，而且許多都是靠在線視頻驅動的。
　　事實上，這兩家均參加的CESAsia的前言署理公司，都不謀而合地表達了相同的觀念：他們如今更懂技能，僅僅為了非常好協助客戶做商場推廣。
　　推廣界永遠是環繞這花費者轉，花費者在哪里，廣告就呈如今哪里。當技能，移動，數字，數據等成為廣告主的推廣需求時，這背面的原因是花費者行動清楚明了的改動。據MaryMeeker發布的《2015年互聯網趨勢報告》顯示，互聯網用戶的浸透率現已從1995年的0.6%(3500萬人)開展到了2014年的39%(28億)，其間，我國占23%。此外，依據我國互聯網信息中心CNNIC發布的第35次調查報告顯示，到2014年12月，我國網民的人均周上彀時長達26.1小時，我國手機網民規劃也達5.57億。而且，手機成為收看網絡視頻節目的榜首終端，71.9%的視頻用戶挑選用手機收看視頻。
　　“咱們做的是習慣國際的改動。本來并不以電視，紙媒，野外區別，而是貫通考慮，立異是campaign的中心”，億滋全球媒體立異總監PeteMitchell通知《好奇心日報》，“對公司來說，立異是改動操作方法，看到大家的行動是怎么改動。在CES，你就能看到許多花費者行動的改動”。
　　而據AnthonyHo泄漏，近幾年，億滋每年在數字前言上投進的核算現已增加了13%，而且他們還會繼續關注這一塊的增加。“在傳統媒體受騙然有所削減，但總的來說，投入了更多。13%是一個歸納的核算，咱們不是盲重新媒體，而是發覺花費者的搬運”。
　　在邁勢全球首席履行官潘翎褀(LindsayPattison)看來，花費者自身或許比品牌更具前瞻性，要先了解花費的主意，才能給客戶供給好的計劃。
　　這些前言署理公司不得不做出改動，就在這三四年間，他們無一不樹立了各類緊貼數字化的團隊和有些，經過各種細分工種來拓寬自個的效勞范疇和鴻溝。你能很顯著地感受到他們的改動，這不僅僅是指更多地去為客戶采購數字媒體，而是自個在做出悉數的改動，變的更科技，更多樣化，也更具有構思。
　　“假如咱們不改動，即是死”，潘翎褀對此直抒己見。這家公司三年多前開端追求改變，并提出了Leaningintochange的理念，也即是改變的傾斜度。如今，他們覺得這個傾斜度或許需求更顯著一點。
　　“之前咱們更多在前言策劃和前言采購方面，可是如今咱們的寬度更廣了，除了方才說到的，咱們的構思方面的東西，還有一些數據和模型方面的研究。咱們在雇傭人員的方面也會希望他們有立異的精力”，她說到。
　　Play是邁勢在本年3月樹立的有些，更是一個以材料為中心的來驅動的單位。“咱們的Play不相同的當地在于，首要即是咱們以數據data為中心。可是數據分兩種，一種是(多見的)數字型的數據，一種是文字型的數據。文字型的數據即是花費者在熱議啥，評論啥，啥能導致他們的留意，這些消息怎么跟咱們的品牌財物聯系在一起，然后成為咱們在宣揚時用到的消息和內容，是能夠協助品牌的數字財物加分的，不是像以前即是協助做一個電視協作案或許是植入案。那個有些仍然在，可是咱們怎么做的非常好，就需求數據來幫咱們找到非常好的洞悉了”，陳宏嘉向咱們解說到。
　　而除了程序化采購有些Accuen以外，自2011年起，浩騰媒體還陸續樹立了品牌內容推廣有些Fuse，搜索引擎推廣有些Resolution，社交媒體推廣有些Social@omg，移動推廣有些Airwave。這些有些或是需求一些構思，或是需求跟數據剖析或許是科技有關。
　　Fuse就曾協助強生嬰兒品牌在《父親去哪兒》大影片中進行廣告植入，和生硬的商品植入不相同，他們還需求表達出強生嬰兒“這一刻無可替代”的品牌建議。
　　另一個事例是關于百味來，一家主要出產意大利面的食物品牌。他們曾找到浩騰媒體協助其在我國樹立品牌知名度，并讓大家測驗在家烹飪意面。于是在Social@omg的主導下，推出了“有來有往”活動。活動中，浩騰媒體找來一千名“共享家”，協助他們的朋友完結簡略的任務。百味來在這次活動中供給兩人份意面套裝給任何一位需求協助的人，他們的求助內容可所以搬運家私、打掃房子、保護車子等等小任務，他們得到協助后會親身下廚做意面作為給供給協助者的答謝。這聽起來更像是許多廣告構思公司會做的事。
　　就像開發ICPAPER這樣的商品，它并不像一家前言公司所做的事。它的原理經過使用導電墨水以及噴墨打印這些立異技能使紙張成為一個電路板，從而發作一種共同的燈火和聲音作用。除了上面說到的ICPAPERVOX以外，現場還展現了發布了ICPAPERLUMOS燈火作用系列。這些薄如一張紙的野外廣告海報中，當你去觸碰某個特定方位時，就會有燈火閃耀。
　　以阿迪達斯為例，他們利用ICPAPER特性，把Supercolor系列已有的平面廣告資料成為了一個“顏色挑選器”的互動設備。所有的LED光源，電源和操控器悉數集成在一張紙上，能夠即插即用。花費者只要與ICPAPER互動就能夠取得一個顏色的推薦，協助他們挑選球鞋的顏色。
　　POPCON則是凱絡和Amplifi聯合芒果TV及AVD推出立異視頻技能。當用戶在電腦或許移動端上觀看視頻時，能夠與視頻進行交互。用戶能夠點擊視頻中感興趣的有些，比方說一位明星，就能了解這位明星的材料，一副眼鏡，就直接跳入采購連接等。
　　主導研制ICPAPER和POPCON這項技能的是凱絡我國的立異團隊(innovationteam)，這個10人組的團隊某種程度上扮演著商品經理的人物。以ICPAPER為例，他們先構思出商品，然后和AgIC及Yo-Ren這兩家懂技能的外援團隊一起協作開發。“咱們從上一年7月開端開發這個商品，中心改了40-50個版別”，雷琇渂對《好奇心日報》說，“今日(5月25日)是首度發布，咱們估計本年的第三季度會推出商場。本來對咱們這個商品感興趣的不止我國客戶，還有美國，英國海外商場的客戶也都在準備下單，但咱們必定先做我國。”
　　除了這支立異團隊外，從4年前開端，凱絡我國陸續樹立了一些新的團隊，包含洞悉(insight)團隊，戰略(strategy)團隊。鄭亞迪將這些統稱為“專家團(specialistteams)”。
　　參加了ICPAPER研制的王子豐，即是凱絡立異團隊的一員，在凱絡擔任AssociateInnovationDirector。而在參加凱絡之前，他曾在W+K這家以構思為主導的獨立廣告公司作業，任職InteractiveProducer，時期做過許多互動項目，其間就包含了耐克2012年“活出巨大”的奧運推廣campaign。而他另一個身份則是音樂DJ。事實上，咱們一開端說到的ICPAPERDJ操控器，正是他的idea。
　　在曩昔，咱們很少看到廣告構思公司的人換崗去前言公司作業，由于前言公司的作業聽起來多少有點單調。而如今，一些前言公司卻能供給更大構思空間的作業，“(在凱絡的)作業的實質本來商品研制，在這里的形式有點與startup相似，負責帶領一個4人小團隊聯系第三方供給的技能開發增強交流體會的廣告商品。在廣告公司內部做商品研制是行業界很少見的時機，這要歸功于我的老板Stella(雷琇渂)，以前瞻性的視界樹立Innovation團隊。這是招引我參加凱絡的主要原因”，王子豐對《好奇心日報》說。
　　其他公司也是如此。比方說，邁勢也在活躍吸引多樣化的人才，據陳宏嘉泄漏，他們在一年前就設立了構思有些，其間的構思總監和履行構思總監，都是從4A廣告構思公司盛世長城和BBDO請來的。當本年他們還從IBMsolution有些了找了一個做了15年數據的人參加邁勢。
　　“數字，戰略和數據剖析，這是咱們如今想要的人才”，這些曩昔關于前言公司不是很主要如今卻不可或缺的人才也是MykimChikli想為實力傳達招募的。
　　這其間，浩騰媒體的方法更為共同，他們測驗激起職工的創造力。這家公司在上一年提出的“立異”的標語有關，并發動一個名為浩騰立異基金(簡稱OIF)的項目，鼓舞職工內部創業。經過比賽評選，勝出的團隊能夠拿到30萬作為發動資金，客戶假如買單則會進一步將這個項目推介給出資人。上一年有8個團隊參加了OIF，其間一個團隊憑仗對iBeacon技能的運動而取勝，浩騰也計劃在本年下半年，將該團隊的技能項目運用了到正式的廣告傳達活動中。
　　CESAsia完畢后，浩騰隨即就會舉行他們本年OIF的決賽，尋覓下一個值得出資的項目。而凱絡的目標是里約熱內盧的奧林匹克運動。“下一年的奧林匹克，咱們想用防水的ICPAPER，在巴西做最大的藝術設備”，雷琇渂通知咱們。

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