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電視廣告市場一片慘淡

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2015年07月07日 09:07 相關案例：

　　7月2日發布的《本年電視廣告局勢能有多差?》取得了許多重視。從2015年上半年不一樣等級的電視廣告全體情況來看，除了極少數頻道憑仗大型季播項目帶來超額收益外，絕大有些頻道的運營都處于阻滯乃至闌珊狀況。
　　請注意，是“除了極少數”。現在電視業一個杰出的特點是“富的富死，窮的窮死”。對許多非一線衛視來說，2015年是出入失衡、寸步難行的一年。內容收購與制造本錢不斷攀升，大型綜藝節目制播漸成本錢的游戲，實力較弱的衛視已無法進入廣告主的投進戰略規劃。
　　與此同時，一線衛視一檔優異節目創收就達十幾億元，乃至比二三線衛視全年的收入都高。
　　贏者通吃，那些讓人眼紅的數字
　　電視業內部正呈現兩極分化現象，馬太效應愈演愈烈。
　　2014年湖南衛視廣告收入以75億元在省級衛視中排行榜首。《高興大本營》《我是歌手》《天天向上》和《父親去哪兒》的廣告收入都逾越10億元。湖南播送電視臺在本年2月份召開的年會上著重，本年湖南衛視的廣告創收方針確定100億元。
　　“確定百億方針行進，實踐上臺里定的創收使命是75億元，與上一年持平。”據湖南衛視廣告部主任宋點泄漏，本年上半年前五個月，湖南衛視的廣告創收是35億元擺布，“依照這個規范來，完結差不多。”
　　據悉，浙江衛視2015年廣告創收方針為70億，5月單月廣告創收已過10億元。浙江衛視最新發布的將于7月1日開端實施的廣告招商刊例，漲幅顯著。
　　周六、周日16:00~17:30時段的《節目重播》硬廣廣告報價，比較2015年1月6日的刊例，漲幅高達116.45%。周一到周五的白日分鐘報價從本來的1.1萬元/分鐘漲到1.3萬元/分鐘，周六日的白日分鐘報價也從原先的2萬元/分鐘漲到3萬元/分鐘，周一到周日白日拉通報價從1.2萬元/分鐘漲到1.7萬元/分鐘。“我國藍劇場”硬廣全體漲幅達43.36%。
　　浙江衛視第三季度將推出的《挑戰者聯盟》的硬廣中插報價已從28萬元/15秒漲到30萬元/15秒。而在6月15日浙江衛視給客戶和代理公司的最新通知說到，即日起《挑戰者聯盟》硬廣中插廣告再次調整為35萬元/15秒。
　　排行前三以后的衛視對前景也有著達觀預判。東方衛視本年的廣告創收方針為31.2億元，比上一年增加30%擺布。河南衛視本年原定的創收方針是15億元，但依據經濟局勢和一些實際的方針要素，尤其是總局對攝生節目的規范使得頻道創收有了些缺口，終究方針降到13億元。“下半年會使用季播節目補倉，咱們仍是比較有決心的。”河南衛視廣告部主任陳萬銀說。
　　距離拉大，衛視廣告收入“板結化”
　　馬太效應和職業的工業構造和特性有關，比方互聯網范疇的贏者通吃。在衛視范疇，北京電影學院辦理系副教授張銳以為，一是因為衛星電視的開展使得電視變成全國一致的商場，有著一致的錢銀、測量方法和一致的廣告主商場;二是技能的開展使得電視在新媒體范疇的探究具有許多IT特征，這兩點使得電視的馬太效應尤為顯著。
　　在視揚(媒體)參謀總經理蔣云峰看來，馬太效應和競賽的板結化首要體現在收視版圖上，湖南衛視、江蘇衛視和浙江衛視從2011年至今現已接連五年位列省級衛視收視前三甲。其次是廣告收入的“板結化”。在適當長的一段時間里，電視媒體的廣告收入都與收視率波動呈正向有關，電視媒體只需提升收視率，依據自個在收視率排行榜中的方位，根本就可以提升廣告收入，“但現在這種正向聯系正在被打破，”蔣云峰通知《我國播送影視》記者，“尤其是二三線衛視，即便收視率有顯著提升，依然無法取得廣告運營上的打破。”
　　衛視等級的區分一向不甚清晰，擊壤科技在大數據監測的基礎上把每年廣告營收在50億元量級以上的稱為一線衛視，主要是湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視，這三家衛視競賽優勢依然顯著;廣告營收在10~50億元的歸于二線衛視，有7家擺布，這一區域競賽較為劇烈;剩余是廣告營收10億元以下的頻道，它們更多是在“為生計而戰”。
　　在合力傳美總經理沈安偉看來看來，衛視內部呈現顛覆性構造改動的也許性不大，兩極分化的現象會越來越顯著。不一樣梯隊內部也許會有一些起伏，比方東方衛視能否進一步前沖，浙江衛視能否逾越江蘇衛視，江蘇衛視能否搶先后邊衛視更多的身位;二線衛視中，北京衛視、天津衛視等的優勢能否進一步擴展，一些區域優勢頻道能否向全國擴展，這些都是衛視競賽中值得重視的點。
　　笑得出來，是因為有底氣
　　強勢衛視具有杰出的途徑和強壯的本錢作支持，可以“以我為主”，依照本身受眾人群、頻道定位來作久遠的計劃和開展。張銳以為，湖南、江蘇、浙江、東方四家衛視已逐漸構成完善的立異機制和現代企業辦理文明，可以進行繼續內容立異，在內容搶先的基礎上，廣告繼續增加;此外，在工業范疇，百視通、高興購、芒果TV也體現杰出;在廣電新媒體范疇，也現已構成了百視通、華數、芒果的寡頭競賽格式。
　　強壯的內容優勢、品牌效應是湖南衛視廣告創收的基地保證。湖南衛視廣告團隊從運營立異的視點也進行了許多測驗，著重“廣告推行本身要為創收作貢獻”。2014年，湖南衛視廣告團隊確立了“黃金5分鐘”法則，提升了表里交流效率和客戶決議計劃速度，碧生源《花兒與少年》、三九《和父親在一同》、藍月亮《中秋晚會》、特侖蘇“跨年90秒”等項目取得極高性價比，“故事銷售”“創意提案”“情感推行”“極簡推行”等立異行動也取得了杰出的作用，他們提出的“主攻硬廣”“以俏帶滯”“圈客戶戰略核算”等戰略還促成了與伊利、滋源、立白、vivo、OPPO等品牌數億等級的戰略協作。
　　2015年4月8日，湖南衛視《父親去哪兒3》廣告投標，全硬廣本錢拍出6.8億元，無一流標;互動廣告受追捧，三分之一以上的客戶參加比賽， 3條互動廣告，底價5000萬元，拍出9018萬元，溢價4000萬元之多。
　　湖南衛視有著穩定的定位和清晰的戰略，走的是大開大合的路子，以結實力攻城拔寨。其在大型季播項目上具有傳達與運營優勢，在沈安偉看來，根本原因在于多年在途徑、運營、團隊等不一樣層面的繼續堆集，終究呈現出大型季播項目的本錢壁壘、團隊壁壘、工業壁壘以及影響力壁壘，這是別的頻道短期內無法打破的。
　　與湖南衛視不一樣，浙江衛視的開展途徑體現出十分明顯的“小快靈”特征，運營靈敏、手法多變、商場化程度高。浙江衛視最近大規劃進步廣告報價，闡明一線衛視的優異內容吸金才能進一步進步。而一些電視臺的重度客戶逐漸冠名超級網劇，也標明廣告主不斷跟隨優異內容本錢，以在不斷離散化的傳達環境里堅持并擴展話語權。恰是因為“屏”不斷增加，優異內容對廣告主而言就愈發重要了。
　　根據許多的優異內容，一線衛視的途徑影響力已達到必定的高度。擊壤科技擔任人陳雨以為，即便是同一個節目，在一線衛視和三線衛視播出，觀看人數會有大相徑庭。途徑影響力大，重視的人數多，廣告抵達率自然就高，隨之而來的廣告費亦會不一樣，呈正有關聯系。
　　具有強壯的資金實力，在節目制造上的投入更自在，在現在國內收視“唯明星”“唯大片”的現狀下，一線衛視打造的節目量級、挑選明星的等級也就不一樣。相同的體裁，頂級明星加盟和三線明星參加，其影響力不可同日而語，因為明星背面是潛在觀眾(粉絲群)。在陳雨看來，有硬本錢背書，收視率有保證，廣告收入就不是疑問。
　　央視正在謀變
　　央視作為國內最大的電視途徑，因為其國家喉舌位置，具有天然的內容和掩蓋優勢，是現在唯一一個全年廣告收入破百億的電視途徑。
　　實力傳達近來發布的《2015全球三十強媒體主》報告稱，央視的廣告排行由上一年的第二十三位上升到前二十位;作為全球第三大電視廣告商場，我國電視廣告商場近25%的比例被央視占有。在曩昔十年間，央視的廣告收入規劃擴展了三倍多。但央視也面臨著新媒體乃至強勢衛視的劇烈競賽，其廣告增加從上一年開端進入相對滯漲期間。
　　央視曾是系統的最大獲益者，但跟著商場環境的改動以及省級衛視的不斷革新與開展，央視在機制上的縛手縛腳也被同步擴大。在沈安偉看來，央視近幾年變革力度較大，但多是戰術層面的晉級，在一日千里的變革大潮下顯得有些慢了。
　　事物開展必定遵循必定的規則，“在經濟環境相對慘淡的當下，央視時間短的滯漲也屬正常”，陳雨直言，在衛視的“小快靈”面前，央視巨大的體量會導致其“回身較慢”，看上去稍稍有些“跟不上腳步”。在商場比例相對固定的情況下，衛視的快速增加必定爭奪央視的有些客戶本錢，但央視也正在逐漸作出改動。
　　從本年央視的版面構成可以看到，偏年輕化、具立異性的節目現已較多呈現，廣告冠名特約這類格外廣告本錢的協作方式不斷增加，央視正在加快向商場接軌。
　　前不久，據央視廣告運營辦理基地主任何海明泄漏，央視歷時三年完結了業務流程優化再造，建立了廣告商品超市;正在完善“投標代理、區域代理和承攬代理”的途徑系統。CCTV-3、8、9、10、11等5個頻道實施區域代理，CCTV-5及5+、少兒、音樂、社會與法實施整頻道承攬，CCTV-1、2、4、新聞有些頻道實施簽約和有些節目廣告承攬。
　　別的，央視廣告運營辦理基地商場部副主任佘賢君還曾表示，“電視與新媒體的互動廣告現已變成客戶追捧的熱門，這也是中央電視臺新的廣告增加點。”據悉，從2014年開端，央視廣告運營辦理基地全部接手央視新媒體廣告業務，逐漸打造了央視特征的新媒體廣告商品系統。
　　格外值得一提的，央視將廣告運營辦理基地與節目部分一同立異節目，廣告推介形式演變為廣告部分搭臺、頻道唱戲。何海明以為，現在客戶需求的不是廣告時段，而是有創意的節目，“廣告部分要變成節目立異的商場推動者，因而這兩年央視各頻道的節目立異都留下了廣告基地的痕跡。”在節目推行中，廣告基地從前臺退到后臺，廣告部分攜各頻道唱戲，廣告基地擔任廣告商品設計、定價，而節目部分全力立異推行自個的節目。
　　細察之下，事實上，央視在方針、途徑、品牌、人力、物力等方面巨大的優勢還沒有得到充沛的轉化。跟著變革力度的加大，陳雨以為，央視會在后半程建議強有力的沖擊。

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