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廣告營銷如何迎接IP風潮

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2015年07月14日 10:07 相關案例：

　　推行這事兒，近幾年來有三次改變。首次大概2013年，途徑自由化增長帶來的途徑廣告價值下降，廣告范疇本來以傳統途徑廣告為基地，逐漸轉向“內容廣告”。第2次，2014年，“內容廣告”進一步開展，邁入到“商業定制”期間。
　　進入2015年，推行的內容化已比較老練，但面臨眾多的途徑，內容獲取注意力的本錢越來越高，從而使品牌推行流程中多出一個關鍵性的標配環節，即，獨自為承載品牌的內容進行前言計劃規劃，完成內容傳達最大化來完成品牌傳達。
　　可是，即使有前言計劃為內容保駕護航，內容能不能“火”也有太多偶爾要素。怎么下降這種要素，確保內容獲取安穩注意力，變成品推的重要思考。所以，演變成近年來第三次推行改變，即，憑借高密度注意力內容(或物料)，盡也許削減中間環節在內容推行層面的壓力，來進步推行保障。
　　風趣的是，廣告推行范疇的這種需求，正巧遭受現期間躍遷式開展的我國內容工業。
　　2015年的內容范疇，國內IP風潮席卷文明娛樂業，而IP作為天然的粉絲追逐方針，由于杰出的用戶效應，與墮入注意力干枯的廣告推行業搞得基情四射。IP，特別那些熱點IP，簡直變成全部廣告推行業的爭搶方針。
　　比方，《變形金剛》、《超能陸戰隊》、《多啦A夢》等經典IP，贏取用戶注意力的一同，也被視為完成廣告和推行的根底資料，即，運用IP元素來規劃內容，憑借粉絲的分散效應完成品牌的自傳達。
　　當然，IP的元素授權推行與單純內容植入、假勢推行有很大不一樣。前者追求情感共識和認同感，后者是單純注意力掩蓋。一同，IP具有豐厚的人物形象和故事布景，能夠賦予品牌某種內在，這在簡直一切公司都疏忽品牌背面的詳細故事布景的當下，是個不錯的捷徑。
　　某些洞悉工業時機的廣告公司經過運營轉型，即，以IP運營為基地，安身原有主業，然后依據IP商業邏輯進行工業探究，或許將具有更多也許。比方，這次經過引入《多啦A夢》而取得成功“聚思傳媒”。繼廣告公司向公司、商品戰略和技能等方向轉型后，這是廣告業轉型的又一種路子，是值得留心一下的。
　　但話說回來，IP與推行深度聯系并不新鮮，2014年的取得成功的《樂巨大電影》更具里程碑含義。其首先是一部取得票房成功的電影，更是一部鴻篇巨制的廣告片。風趣的是，電影中一切的人物出演，皆出自樂高玩具，而這些玩具很大有些來自聞名IP的人物形象，樂高憑借IP人物的粉絲效應，來制造高優異的內容，最終以電影這種最佳的聲效放大器，取得最大的注意力回報。
　　由于人物許多來自經典IP，“人物認同”先天存在，構成了樂高的根底用戶。其次，電影本身即是“優異內容”，經過內容認同來取得新用戶，而不僅是導流IP的原有粉絲。第三，樂巨大電影自成世界，來自IP的人物在新世界中有新的定位，等所以把本來歸于IP的元素變成了樂高自個的東西，這點很牛逼。
　　眾所周知，99%的品牌基本是嘴炮黨，只會從IP粉絲中導流用戶給自個貼金。品牌借用IP元素，最終依然是品牌歸品牌，元素歸元素，兩者愛憎分明。可是在樂巨大電影中，邊界并不存在，樂高把IP授權元素運用得很徹底，甚至在原有元素根底上創造出新元素和新內容，簡直能夠和原IP看齊。
　　不知道，樂高后續會不會接連推出相似電影，假如得以成行，其實有利于構成樂高自個高價值的新IP和新元素。不過樂高這種打法也需求很大的投入和雜亂的部門和諧，通常觸及公司全體戰略，歸于集團軍作戰，門檻高。可許多的常規品推中，通常僅僅戰術層面的需求，反而需求更“輕”一些。
　　這方面做得好的不多，留下形象的有騰訊與《哆啦A夢》的聯合推行。討巧的地方是，騰訊企鵝形象與哆啦A夢放在一同，構成了一種視覺幻覺，假如沒有相關布景來辨認，很難判別企鵝是不是多啦A夢眾多系列故事中一個人物。明顯，這是十分安穩的元素交融。相似的，還有米其林形象和大白的形象交融。
　　這些事例中，IP元素不再是噱頭，而是變成品牌故事的參加者和出演者，為用戶打開了參加品牌情感的窗口。IP人物經過與品牌形象互動，發生新的故事，并在故事中發生品牌的情感溢價，這是絕大多數品牌所疏忽的，也恰恰是IP元素在品推中的真實價值。
　　從推行角度看，樂高的戰略明顯更有威力，但騰訊和米其林這種打法由于易操作性和本錢便當，更也許在幾年內變成風潮。應該說兩者別離代表了推行對IP授權元素的兩種運用戰略。

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